某空调广告传播策略建议书.ppt

日立空调2002年广告传播策略计划;空调市场总体分析策略;

;;二、中国的空调消费市场多元化、多层次化的特点。;;;三、空调产品的市场需求特征;家庭对空调购买的意愿，有两种情况：

尚未购置空调家庭的首次购买意愿

已购置空调家庭的再购买意愿;分析发现，首次购买意愿的家庭比重与各城市的空调拥有率高低呈现反向趋势。

显然今后一两年内，源于各城市家庭的首次购买所产生的市场机会差别很大。

如上海家庭中，八成以上的家庭目前已经安装了空调，因此相对来说，上海家庭首次购买意愿的家庭比重比东北（大连、沈阳）和西南（成都）地区明显低。

;;0;2、家用空调的热门品类;1.5匹;壁挂式;冷暖空调;变频空调;四、潜在消费者的购买决策模式;1、购买空调的五大考虑因素;;;;;2、空调购买???所的选择;见附件表2-2.2;3、家庭共同决策－空调购买的决策方式;表2-3.1不同城市空调实际用户和潜在用户进行空调购买决策的模式比较

;表2-3.1不同城市空调实际用户和潜在用户进行空调购买决策的模式比较

;能够自主决策的消费者的典型特征包括：;4、消费者信赖的传播形式－电视广告信息、朋友口碑介绍;备注：指潜在用户见附件：表2-4.1;

;月份

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;1、空调品牌市场拥有率的对比;?

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;2、空调品牌市场认知率与美誉度分析;

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;3、总体分析（品牌竞争的三大阵营）;以海尔为典型的第一阵营，是国产品牌的领先者：;以格力、春兰、美的为典型的第二阵营是国产领先品牌的追随者或挑战者;以三菱空调为代表的合资品牌阵营;

;二、日立品牌的市场影响力、位次;

;2、在抽样调查的十个城市中，日立品牌的认知率（第一提及率）排序;

;按照零点调查的品牌知名度和美誉度测算公式*，

在上海和广州市,13.9%的人认为日立是最好的品牌,日立在两市的知名度和美誉度得分分别为70.8和16.9。

日立在北京、成都、武汉、南京、郑州、大连、沈阳、西安八城市,2.7%的人认为日立是最好的品牌,八市的知名度和美誉度得分分别为43.8和3.6，均远远低于上海和广州市的水平。

因此，无论从品牌拥有率、品牌第一提及率、品牌喜好程度等方面的情况来看，日立在上海地区的影响力明显大于在其它地区的影响，其次是对南方城市广州的影响，对于其它城市也产生一定的影响力，但相对较弱。

*注：知名度=100*（未经提示下被认知者比例+经提示下认知者比例/3）

美誉度=100*（品牌被认为是最好的百分比/品牌的总体认知度）;三、品牌市场影响力的分析结论;结论1;

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;第三部分;;

广告创意与表现

（电视广告、卖场广告）

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