《市场营销基础》课件——单元2 战略计划与市场营销管理.pptxVIP

国家职业教育市场营销专业教学资源库《市场营销基础》课程单元二战略计划与市场营销管理单元二战略计划与市场营销管理010203关键词能力目标知识目标了解企业战略结构的组成；熟悉战略计划及战略计划过程的含义；掌握战略计划过程的主要步骤；掌握市场营销管理的含义、内容及过程。能够树立企业战略计划的现代营销理念；能够运用科学的战略规划理论，对周围企业的营销案例进行分析；能够运用市场营销管理的基本知识，及时发现消费需求的变化，提出相应的营销策战略战略计划战略业务单位波士顿“成长-份额矩阵”通用电气行业吸引力矩阵市场营销管理单元二战略计划与市场营销管理导入案例：【问题思考】1.多年来，随着世界经济环境的变化，阿里巴巴做了哪些战略调整？2.阿里巴巴的战略调整为中国乃至全球消费带来了哪些影响？阿里巴巴的商业帝国课中视频案例：视频资源：回顾阿里巴巴十八年发展史，马云和他的商业帝国第一节战略计划总体战略又称为公司战略，是企业最高层次的战略。一、企业战略结构组成经营战略又称为竞争战略或经营单位战略。是在总体战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的具体战略，是公司战略之下的子战略。企业战略结构组成职能战略职能战略是企业各个职能部门的战略，从属于所在经营单位的战略和整个企业的总体战略。第一节战略计划二、市场营销观念战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的全局性的重大计划。01战略计划过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的使命、目标、业务组合和业务发展战略，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间，发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。02第一节战略计划规划业务单位组合界定企业使命建立战略业务单位战略业务单位划分。战略业务单位评价。波士顿“成长-份额矩阵”通用电气行业吸引力矩阵战略业务单位特征：①是单独的业务或一组有关的业务；②有不同的任务；③有竞争者；④有专门负责的经理；⑤掌握一定的资源；⑥能从战略计划中得到好处；⑦可以独立计划其他业务。第一节战略计划头脑风暴与应用：请写出你所在学校的校训，并简要解释其内容。第一节战略计划波士顿“成长-份额矩阵”第一步，计算战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率第二步，划分和评价战略业务单位（１）问号类业务（２）明星类业务。（３）现金牛类业务（4）瘦狗类业务。第三步，确定战略业务单位的投资决策。（１）发展战略（2）维持战略（３）收割战略（4）放弃战略第一节战略计划通用电气行业吸引力矩阵市场吸引力。包括市场大小、市场增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等。01竞争能力。包括市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网络、促销能力、生产能力与效率、单位成本、原料供应、研究与开发效绩以及管理人员等。02第一节战略计划左上角地带，又称为“绿色地带”，即A、B、C三类业务所在区域。“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。01从左下角到右上角的对角线地带，又称为“黄色地带”，即E、H、G三类业务所在区域。“亮黄灯”，采取维持原来投资水平的市场占有率的战略。通用电气行业吸引力矩阵分为三个地带：02右下角地带，又称为“红色地带”，即D、F、I三类业务所在的区域。“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。03第一节战略计划（四）设计业务发展战略密集型增长战略（１）市场渗透（２）市场开发（３）产品开发一体化增长战略（１）后向一体化（２）前向一体化（３）水平一体化设计业务发展战略多元化增长战略（１）同心多元化（2）水平多元化（３）集团多元化第二节市场营销管理一、市场营销管理的含义市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理的本质是需求管理。根据需求水平、需求时间和需求构成的不同，可归纳为八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，相应的市场营销管理任务也有所不同。二、市场营销管理的任务第二节市场营销管理（一）负需求与扭转性营销负需求是指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿购买，甚至愿付出代价予以回避。第二节市场营销管理头脑风暴与应用：查阅资料，周围的消费品市场曾发生过哪些质量及安全恶性事件？企业如何开展的扭转性营销？效果如何？第二节市场营销管理（二）无需求与刺激性营销无需求是指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。头脑风暴与应用：手机厂商如何刺激老年人产生手机的需求？第二节市场营销管理头脑风暴与应用