营销计划书的执行报告.ppt

内容第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行问题＝标准－现状我们的问题示例：迟到标准现状问题（表象问题）问题是有层次的结构化分析对比分析原因问题2原因问题3原因问题1问题树关键问题第三步：谁是真正的竞争对手竞争对手认知四要素谁是我们的竞争对手他们的客户价值谁是最主要的对手他们的竞争能力如何获得市场的稳定结构三四率任何两个竞争对手之间，2:1的市场份额似乎是最稳定的市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效参与竞争以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的1.5倍，最小的不会小于1/4，这种状况下，生存者只有三个。谁是我们的竞争对手－价值比较潜在竞争对手优势竞争对手直接竞争对手我们的客户价值产品表现：竞品、替代品竞争激烈程度平衡以同一个方式谋生，竞争激烈；一个关键性的因素，竞争激烈；多项决定性因素，有利形成差异平衡；变量数目越少，竞争者越少；SWOT策略分析SSuperiority优势WWeakness劣势OOpportunity机会SO策略利用优势，抓住机会WO策略利用机会，克服劣势TThreat威胁ST策略利用优势，避免威胁WT策略克服劣势，避开威胁内容第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行第一步：分析不同营销指标的作用营销指标是营销计划成功的70%什么是重要的管什么管到什么程度谁是关键责任人是一种契约与承诺营销指标涉及的三个方面营销任务的完成日常的工作职责公司的重大事项营销指标的三大组成部分及其作用指标内容指标大小（标准）指标权重做什么？什么重要？什么是好的？营销指标分类定性指标定量指标市场指标销售指标过程指标结果指标定量指标销售额及销售量产品组合销量指标毛利润指标市场占有率市场潜力指标客户拜访次数客户忠诚度品牌知名度品牌美誉度市场渗透率销售费用指标平均订单规模客户满意度投资回报率指标。。。。。定性的指标团队作风价值观认同培训渠道客户的销售人员营销知识的掌握销售技巧对竞争对手的了解销售报告执行能力……….第二步：营销业绩指标的提取案例：某企业年度指标质询会内容第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行第一：营销策略思路品牌价值营销的策略内容品牌核心价值购买因素品牌价值定位品牌价值传递选择目标定义利益品牌定位品牌个性分销产品服务价格销售信息广告促销品牌价值沟通品牌策略育种施肥营销思路以最简单的方式说明要干什么便于领会营销策略的要点形成统一认识便于传播是口号、方针口号营销策略的具体内容品牌竞争策略产品线竞争策略价格竞争策略渠道竞争策略服务竞争策略传播竞争策略第二：品牌、产品发展策略品牌与产品线的组合策略纵向品牌组合产品线（品牌延伸）客户１客户２客户３轿车货车客车农用车品牌1品牌2品牌3基础功能相近价值理念相近产品组合竞争策略明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用;价值价格杀手产品高端产品低端产品暴利产品中端产品形象产品行业价值区线第三：销售行动计划的制定营销行动计划的制定层次年度营销计划市场分析目标市场客户价值定位年度目标市场策略年度销售计划销售目标确立销售目标分解销售费用分解销售绩效政策年度市场计划市场目标确立市场行动计划市场费用计划第一步：销售指标分解销售指标分解区域别指标分解的问题指标如何分解到各月好的地方与差的地方销售额确定如何划分区域更合理：客户分布、交通、文化、历史销售、人员素质总量与个体的协调产品别的问题是否需要划分到产品是否进行多产品线关联考核产品销售收入是否可以互补是否应当有产品否决项*品牌价值营销系列５*品牌价值营销系列５如何制定年度营销计划

2005年11月13日北京与以往营销计划的区别“经营思想”而非“管理思想”“价值+利润”而非“利润+价值”“细节的结果”而非“结果的细节”“看见的”而