房地产市场营销环境分析.pptx

021认知房地产营销环境;;一、营销环境的含义

营销环境是指影响企业营销活动的不可控制的参与者与影响力。各种外部因素和相关条件的集合。它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，制约着企业的生存和发展。

;二、房地产市场营销环境构成：

第一个层次是企业所处的微观环境。包括企业本身、供应商、中介单位、目标顾客，竞争者和公众；

这些因素与企业营销活动有着密不可分的联系，是不可控制的因素，一般来说，企业无法予以变动、调整和支配。

微观环境的不可控性，要求企业必须对这些环境因素进行深入、细致的调查分析，避免威胁，寻找机会，使企业立于不败之地。

;一、企业：

房地产市场营销微观环境中的第一力量是房地产企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是房地产企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理（董事会、总经理）和企业内部各种组织（财务、产品研发设计、采购、建筑生产、销售等）构成。营销部门工作的成败与房地产企业领导及其各部门的支持有很大关系。房地产企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系。各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响房地产企业的营销管理决策和营销方案的实施。;二、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。

1.交货的稳定性

2.资源的价格

3.资源的质量

企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。;按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：

（1）作为竞争对手的供应商。即企业和供应商之间属于寄生关系。此时，企业对供应商的管理更注重实现输入成本的最优化，即企业更关心所获资源价格、数量及较强的讨价还价能力。常通过下列对策维持与供应商的关系并保证获得有效供应：①对供应商分档归类，以便协调重点，抓住一般；②为减少供应商对企业的影响，要从多方面获得供应；③如果供应商数量过少，要积极???找替代品供应商；④向供应商表明企业有能力实现后向一体化；

⑤要与供应商保持密切联系，及时沟通，掌握供应商的变化趋势。

;（2）作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。

企业对供应商的管理更多地采用谈判方式，更关注长期互惠的关系。

可供企业参考的行动方案如下：

①与供应商签署长期合同而不是采用间断式的购买方式；

②说服那些处于下游生产过程的供应商积极接近顾客，从而能使其更有效地为企业提供服务；

③分担供应商在诸如改进原材料制造工艺和质量方面的风险。

;土地的所有者（使用权）

建筑承包商

金融机构

建材的供应商

专业顾问;三、营销中介：营销中介，是指协助企业促销、销售和分配产品给最终购买者的企业总称，包括中间商（代理商和经销商）、实体分配机构（仓储公司、运输公司）、营销服务机构（市场调研公司、营销咨询公司、广告公司、会计事务所、审计事务所等）、金融机构（银行、信贷机构、保险公司、证券公司等）。这些营销中介所提供的服务，使产品顺利地送到最终购买者手中。营销中介对企业营销活动的影响显而易见，在社会分工越来越细的商品社会，这些中介机构的作用也越来越大。因此，企业必须与营销中介保持良好的合作关系。;顾客（目标市场）

对企业来说，最重要的微观营销环境要素是顾客，即目标市场。

企业的目标市场一般可以分为消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场和国际市场等五种市场。每个目标市场都有自己的特点，其规模和需求也在不断发生变化。所以，企业要对目标市场进行细致的分析，了解掌握顾客的变化趋势，以不同产品（劳务）满足不同顾客的需求。;四、顾客：

1、消费者市场

个人和家庭购买房地产以供个人消费。

2、产业市场

组织机构购买房地产，用于生产或经营，以达到赢利的目的。

3、中间商市场（经销商）

组织机构购买房地产用以转售，从中赢利。（包销包租）

4、政府市场

政府机构组织购买房地产以提供公共服务或把这些房地产转让给其他需要它们的人。

5、国际市场.买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。

;五、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：1．融资公众。2．媒介公众。3．政府公众。4．群众团体。5．当地公众。6．一般公众。7．内部公众。

;六、竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。

按顾客消费需求来划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者四种类型。愿望竞争者是以不同产品满足不同需求的竞争者。平行竞争者能够用不同产品满足同一种需求。产品形式竞争者提