房地产营销产品策略.pptx

061产品的整体概念促销：宣传价值产品：创造价值价格：体现价值渠道：交付价值产品策略市场营销的4P策略产品的整体概念不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。五层次整体概念潜在产品三层次整体概念延伸产品延伸产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品产品的整体概念（层次）一个完整的产品通常包括有核心产品、形体产品和附加产品三个层次。1、核心产品。产品提供给消费者的实际效用和利益，即消费者购买产品的最基本、最主要的需要。2、形体产品。表现产品核心的形式，如品质、特征、形态、品牌、包装等。要实现核心产品的效用还要形体产品来表现。3、附加产品。顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。延伸层次：无形附加物，即小区环境、文化、商业等。核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。有形层次：商品体、有形附加物，即客厅、卧室、卫生间等。产品的整体概念二、房地产产品的基本类型（一）土地（二）居住物业（三）写字楼物业（四）商业物业（五）工业物业（六）旅馆、酒店（七）特殊物业1.土地国有土地集体土地（中国土地改革）2.住宅多层、高层、别墅现房、期房廉租房、经济适应房、商品房出租住宅、出售住宅特点：位置的固定性消费的层次性购买的家庭性房价的巨额性购买的投资兴价格弹性较弱3.商业物业分类：租赁、出售、自营特点：1.人口流动量大2.对区位的要求高3.价格昂贵，差异大4.市场需求单一5.需求弹性较大4.写字楼商住两用纯商业5.旅馆、酒店交通因素旅游资源因素土地费用因素扩建因素集聚因素城市规划因素6.厂房特点：1.对配套设施的依赖2.对交通的依赖3.排污的需要4.原材料的依赖5.缺乏弹性7.特殊物业特点：1.创新2.异型3.政策性强062产品组合三、产品组合产品组合一个企业生产和销售的全部产品的结合。包括产品组合的广度、深度、相关联性三个基本因素。广度深度关联度产品组合策略是指一个企业所有产品线之间的相关程度。指平均每条产品线拥有的产品项目的数量。是指一个企业拥有的产品线的数量。深度A型住宅B型住宅产品线一C型住宅广度产品线二A型办公楼B型办公楼C型办公楼A型商场B型商场C型商场产品线三产品线四A型厂房B型厂房C型厂房房地产产品组合8个品类万科地产产品线品类划分，土地、客户、产品的匹配商业地产万科之路：主流客户、主流市场、主流产品城市花园系列：万科之路：主流客户、主流市场、主流产品四季花城系列：万科之路：主流客户、主流市场、主流产品金色家园系列：产品组合的分析评价(分析本企业各产品的市场表现）波士顿矩阵法。（BCG矩阵）横坐标表示产品年度销售增长率。纵坐标表示产品的市场占有率与同行最大竞争者的市场占有率之比，高相对市场占有率明星金牛明星：占有率高，销售增长高金牛：占有率高，销售增长低问题：占有率低，销售增长高狗类：占有率低，销售增长低1.0问题狗类低10%高产品的年销售增长率四种类型产品的表现明星类产品：初期需要大量现金支持其快速增长，等到增长放缓，则逐步成为金牛类产品。（前锋型）金牛类产品：企业比较成熟稳定的产品，虽然增长缓慢，但市场占有率高，可以给企业带来比较多的现金。（中流砥柱型）问题类产品：企业当中前途不明朗的产品，应该考虑是增加投资宣传使其成为明星类产品，还是精简投资、与其他产品合并乃至淘汰。狗类产品：面临衰退期的产品，企业应选择维持经营或是淘汰。基本上，每一家成熟企业的产品组合中，都会同时存在两种或两种以上的产品类型，关键在于，是明星、金牛多，还是问题、狗类多。我们以宝洁公司洗发水产品组合，来进行一下波士顿矩阵分析，宝洁公司洗发水产品组合包含一下几种：“海飞丝”主打专业去头屑，广告策略是全明星阵容。“沙宣”主打专业美发，广告策略选用很酷的美女。“潘婷”主打是营养成分，维他命原B5。“飘柔”定位洗护二合一，顺滑。“润妍”是定位于黑发。"伊卡璐"主打草本护理。构建波士顿矩阵分析High销量增长率Low明星★沙宣问题?伊卡璐金牛飘柔34.8%海飞丝16.3%潘婷15.6%瘦狗润妍High相对市场占有率Low产品组合策略明星产品——沙宣特征：高市场占有率高市场渗透率稳定的客户群市场策略：加大投资以支持其快速发展产品组合策略现金牛产品——飘柔、海飞丝、潘婷特征：低市场增长率高市场占有率已进入成熟期策略：所投入资源以达到短期收益最大化为限问题产品——伊卡璐特征：高市场增长率低市场占有率处于引进期策略：选择性投资战略瘦狗产品——润妍