第二章企业营销环境分析.pptVIP

第二章企业营销环境分析第二章企业营销环境分析第二章企业营销环境分析第二章企业营销环境分析营销环境分析的目的寻求商机!避免危机!第二章企业营销环境分析资料：宝洁公司的教训德国婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销第二章企业营销环境分析2.1企业营销与营销环境第二章企业营销环境分析市场营销环境含义任何一个企业都受外界和内部环境的影响康泰克事件市场营销环境含义包括宏观环境(macro-environment)和微观环境(micro-environment)两部分宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、技术环境等。这些社会力量代表企业不可控制的因素。微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。第二章企业营销环境分析对营销环境的态度认识环境适应环境改造环境分析环境第二章企业营销环境分析SWOT分析SO战略利用优势，利用机会WO战略利用机会，克服劣势ST战略利用优势，回避威胁WT战略回避威胁，克服劣势优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁Threats第二章企业营销环境分析SO战略公司优势机会战略中央电视台垄断广告需求大广告招标长虹低成本康佳换届价格战商务通技术个人信息处理与保存形成行业领导者海尔管理、品牌休克鱼兼并第二章企业营销环境分析2.2市场营销微观环境第二章企业营销环境分析市场营销微观环境营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量企业内部环境供应商目标顾客营销中介竞争者公众第二章企业营销环境分析微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括：

供应商公司竞争者营销中介机构顾客社会大众公司微观环境的主要成员第二章企业营销环境分析二、市场营销中介（MarketingIntermediaries)

1、中间商；

2、实物分送公司；

3、营销服务机构。

三、供应商：提供原材料、部件、能源等的企业和组织．

现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。

第二章企业营销环境分析四、市场（顾客）

营销学是根据购买者的购买目的进行市场分类的。

消费者市场

企生产者市场

业中间商市场

政府市场

第二章企业营销环境分析

五、竞争者（Competitors)

企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，形成明显差异（如省电、节省燃料等）。

企业的竞争对手是谁？

现有竞争者替代品生产者潜在进入者第二章企业营销环境分析愿望竞争者：是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。普通竞争者：是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。产品形式竞争者：是指生产同种产品但不同规格、型号、式样的竞争者。品牌竞争者：是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。后两类竞争者都是同行业的竞争者。第二章企业营销环境分析六、公众（Public）

指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。

1、金融公众，影响企业获得资金的团体；

2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体；

3、政府公众，管理企业活动的政府机构；4、市民行动公众，各种消费者权益组织、环保组织等；

5、地方公众，企业附近的居民、地方官员；

6、企业内部公众，如董事会、经理、职工等。第二章企业营销环境分析2.3市场营销宏观环境第二章企业营销环境分析市场营销宏观环境本企业技术环境政治法律