市场营销学案例分析步骤.docxVIP

市场营销学案例分析步骤（一）

分析构造概况

一、形势分析

1、需求的性质。

2、需求的X围。

3、竞争的性质。

4、环境状况。

5、产品生命周期阶段。

6、行业的本钱构成。

7、企业的技能。

8、企业的资金来源。

9、分销渠道。

二、问题和时机

1、关键问题所在。

2、主要的时机。

3、平衡状况下的形势。

三、备选营销方案的产生与评估

1、定义的目标。

2、营销组合决策。

四、决策

分析构造评述

一、形势分析

（一）需求的性质

本局部的目的是让你对调查得出的对商品或者劳务的购置决策过程（消费者或者工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以区分问题和时机所在，并且开展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购置决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启示作用。我们希翼通过这种课堂讨论，能增加你对购置者及其行为的感性认识和理解。再者，这种分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力,希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。

分析的X围和问题：

1、通常购置者（消费者和工业者）如何去购置现有的产品或者效劳？描述行为方式和态度的主要类型0（1）出售（该商品或者劳务）的商店的数目或者有关的行业来源。

（2）公开的信息采集的程度。

（3）品牌知名度和忠诚度。

（4）作出产品购置种类决策的位置（家庭或者销售点）。

（5）作出品牌决策的位置（家庭或者销售点）。

(6)产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。 (7)谁作出购置决

策——男人、女人、成人、孩子、购置代理人、采购委员会或者其他)。(8)谁影响决策

者？

(9)个人或者集体决策。

(10)购置过程的持续时间(重复、偶尔或者新的购置)。

(11)与购置有关的购置者的兴趣、性格或者好恶。

(12)消极购置结果的风险或者不确定性——高、中或者低。

(13)功能上的与心理上的考虑(如电锯与新衣服)。

(14)假设的时间。

普通地，我们试图确定购置决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。

提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比方，如果购置(或者品牌)决策是在商店里作出而且品牌对购置者并不重要，那末这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？

2、市场能发展故意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么〃，“他们怎样购置〃而分解为几个同质群体?变数：

(1)年龄。

(2)家庭生命周期。

(3)地理位置。

(4)重度与轻度使用者。

(5)购置过程的性质。

(6)产品用途。

提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。固然，这个策略也许会有消极的方面，比方考虑到销售数量和本钱。

(二)需求的X围

本局部的目的是为了用合计或者量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或者潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。

分析的X围和问题：

1、目前的市场规模(数量和价值)有多大？将来会怎样？

2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么(数量和价值)？

3、在总计的或者细分的根抵上分析市场是不是最好？

提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润(亏损)是至关重要的。

(三)竞争的性质

本局部的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清晰购置者是如何来评价与他(或者她)的需求有关的替代性产品的。

分析X围和问题：

1、现有的和将来的竞争格局是什么？

(1)竞争者的数目。

(2)市场份额。

(3)资金来源。

(4)营销资源和技能。

(5)产品资源和技能。

2、现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或者不成功？

3、对此外一个竞争者来说有没有一个时机？为什么？

4、竞争者们的估计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？

注：未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且，A、B和C局部对关系到“定位〃你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策特别重要。

(四)环境状况

区分出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加之污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才干享受到长期的成功。

分析X围和问题：

1、有关社会、政治、经济和技术开展的趋势是什么？

2、你如何