房地产市场营销STP战略.pptx

051什么是STP战略;;1994年8月，河北隆尧县的9位农民合股投资200多万元，在隆尧与任县交界处的一片荒地上，建起一家方便面生产厂，产品冠名“华龙”。经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多万元；固定资产由218万元飚升到2.5亿元。在竞争激烈的方便面市场，“华龙”所占市场份额紧随“康师傅”、“统一”之后，居全国第三位。

;“华龙”速度的奥秘何在？为什么华龙方便面能在激烈的竞争中后来居上？集团总裁范现国归纳为三个方面的原因：正确的目标市场策略、过硬的产品质量、独特的营销策略。

;立项之初，范现国等人首先对国内方便面市场进行了一番深入细致的调查研究。他们发现，20世纪80年代初期以来，尽管我国方便面生产发展迅猛，但市场仍有较大空间。在已经建成投产的1000多家方便面生产企业中，大致可分为两种类型：少数几家中外合资或外商独资企业虽然拥有较高的市场占有率，但目标市场大多定位于大中城市，产品定价等方面没有考虑到农村的实际情况；地方小厂“遍地开花”，;;基于这样的认识，华龙响亮地提出“同等质量比价格，同等价格比质量”，用职工们的话说，就是“杂牌军”的价钱，“康师傅”的质量。依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，华龙将第袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，而口感、营养成份、卫生状况等各方面并不逊色。为确保产品质量，华龙从东南亚引进国际一流的设备，高薪聘请台湾食品专家加盟入股并主持研究开发中心的工作，;;有了适销对路的产品，并非一定拥有相应的市场份额。要想在商业网点尚未健全的农村市场扎根，建立一个高效的营销网络迫在眉睫。在华龙，营销公司撑着企业的半壁江山，汇集了精兵强将。营销公司下设面向各省市自治区的营销处，处以下设组，分包一个省份的几个区县市场。每个营销员都有明确的分工，定向联系几家地区代理商。到去年年底，华龙已建立营销处21个，在全国400多个市县设立了固定的经销户，;;华龙的付出，赢得了回报。在河北???河南、山西、内蒙古自治区三省一区，华龙方便面的市场占有率稳居第一；在东北、华北、西北等地区，华龙方便面正呈强劲的扩张势头。仲夏时节，虽然正逢方便面购销淡季，但华龙的产销量仍维持在日均400万包上下，运输车辆的发放班次每隔5分钟一班。

;案例思考题：

华龙集团在众多的方便面生产厂家中脱颖而出，取得成功的经验是什么？

如何进行方便面的市场细分？华龙选择了何种细分市场为目标市场？

;STP战略思想为市场营销提供了更广阔的架构，协助企业在市场上取得战略性的成功;;;P:市场定位;052市场细分;1.Segmentation：市场分割、分片、区隔

营销者根据消费者之间的需要与欲望、购买行为和习惯等方面的差异，将市场划分为若干具有相似需要和欲望的消费群，每一个消费群就是一个细分子市场。;2.市场细分形成;细分程度的提升;3.市场细分的意义;4.市场细分的原则;【例】香港钧壕集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析，并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发了德福花园项目。;【例】深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收入群体对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。;标准;案例;单维变数法;多维变数法;住宅市场;（1）依据需求选定产品市场范围

（2）列举潜在顾客的基本要求

（3）调查不同潜在顾客的不同需求

让顾客对基本要求做出选择和排序，由此出现不同群体。;（4）移去潜在顾客的共同要求

共同要求只作为制定营销组合的参考，而非市场细分的基础。

（5）为不同子市场命名

取名以识别各具特点的顾客群体。

（6）测算不同子市场的规模

找出子市场的人口因素特征，如年龄段，由此测算各子市场潜在顾客的数量。;普通公寓不同子市场的要求和特点如下：;该房地产公司决策：;053目标市场的选择;1.目标市场的含义

营销者在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的市场。;目标市场应具备的条件：

1.足够的规模，良好的发展前景；

2.竞争者尚未完全控制的市场，企业有一定的竞争优势；

3.符合企业经营目标和能力。;案例;目标市场案例;2.目标市场的选择模式;单一市场集中化;产品专业化

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