房地产市场消费者行为分析.pptx

041消费者行为的分类;2;消费者购买行为类型;购买行为类型1:复杂的购买行为;;;;;;;购买行为类型2：减少失调感的购买行为;;;购买行为类型3：习惯性的购买行为;购买行为类型4：寻求多样化的购买行为;思考：如下购买行为分别属于那种购买类型？;042影响消费者行为的主要因素;先买房还是先买车？房与车谁第一，对于许许多多有一定经济实力，但也非富得流油的白领人士来说，究竟是先要住得舒服，还是先要行得潇洒，倒是要费一番思量的。

买房还是买车，大多京城人士毫不含糊地选择“先买车”。在上海，情况似乎完全相反。买房还是买车，在上海人看来也是毫不含糊：“阿拉”先解决住的问题，求实惠。;从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。

跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。

到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致的判定。

回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。;从60年代到90年代，城乡居民的衣着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑一色，青年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照相等也有了较快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。;消费者心理动机;影响消费者行为的主要因素;心理因素;知觉是人脑对客观事物整体属性的反映，代表个人对事物的印象。

知觉的整体性

知觉的选择性;知觉的整体性

即把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。;知觉的选择性

;选择??曲解：扭曲了原意;选择性保留：只记得部分资讯;从心理学的角度，房地产产品引起注意，并让购房者记忆的策略有：;通过学习，而导致行为改变;促进购房者学习的策略有：;你了解自己的健康状况吗？

你会觉得自己缺乏均衡营养吗？;对维生素的缺乏我们不知道，但企业在广告中大喊：XXXX，补充钙铁锌硒维生素，从而激发我们的需求。

服装厂，一般起用美女帅哥作广告，激发了自己变得更漂亮的潜在需要，于是，纷纷去购买那些产品。;（三）信念与态度

对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性。;对于某个产品保持良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这个产品不利的资讯，或是正面解读资讯。

若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的资讯，甚至落井下石，夸大这个产品不利的一面。;

具体策略有：;消费者个性

个性（Personality）是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的特征。;3.经济状况;文化因素;对一个国家的主文化来讲，其地区、民族等的文化特色就是亚文化；而对于世界大同文化来讲，每个国家的文化现象就变成了亚文化。对于一个社会某一时期的文化主流来讲，该时期不同阶段的文化特色就是亚文化。

民族亚文化、地域亚文化、宗教亚文化、人种亚文化

亚文化以直接的方式影响其社会成员的思想和行为。;任何社会文化都具有如下特征：

无形性

共有性

学习性

动态性;

一、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。

;二、相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。

三、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久.尤其是房地产市场。

;营销者如何利用和发挥参照群体的作用

１．要善于识别目标顾客的参考群体；

２．在广告中多展示有关参照群体中的“意见带头人”；

３．力求通过专门针对“意见带头人”的战略去联系他们和影响他们。（如“老带新”）;043房地产购买行为决策过程;二、房地产购买行为决策过程;「消费者」的角色

某高中生心怡的出国游学决策

心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」

妈：「嗯，你还小，一个人。。。」

爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」

姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」

经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学

心怡的妈处理机票、学校等事宜;;;信息收集;比较评价;住宅：位置，市政配套，公共交通，环境、建筑设计……

商业地产：位置，商业环境，公共交通，价格，潜力……

旅游地产：位置，