奥美--亚洲女性深度大调查.ppt

沸腾女人心--亚洲女性深度大调查--

为什么会有这项研究巨大的生意来源现有客户与潜在客户更具洞察力透过广告与母亲建立更佳的联系确认各个市场中能获得最佳回应的广告母亲形象

研究规模

在12个市场中举办了198场小组座谈会访问时间超过500小时，收集共1200 篇生活日记主要访问对象为“未独立子女”的母亲

独特的方式核心组‘连续访问’：每组访问两次，相隔一周‘三方面对’小组：观察不同人生阶段与生活方式下女性相遇后的冲突与妥协设定独立‘对照组’：对照不同人生阶段与生活方式下女性的异同

22个亚洲城市

某些富有，某些贫穷亚洲周刊,1998年7月3日（美元）

但都是同工不同酬HumanDevelopmentReport1996;WorldDevelopmentIndicators1996%

生活对女人并不公平!

但，

她们自己如何感想？

平静的外表之后，

内心有什么在沸腾？

研究方法全面的心理互动高度参与感各种有效的刺激材料透过日记和拍照而产生的参与感任用各种投射技巧图片联想、形容词联想、情景对话模拟、图片组合、日记和相片分享平面和电视广告评估

热情洋溢的参与者“刚一见面，我们就彼此报有好感，而现在我们已是无话不谈的知己!” (汉城)

初步发现：妈妈们接受它们必须扮演的角色的现实，但并非全然满足她们甘心情愿地牺牲自己，但没有一个人内心不盼望着付出的努力有朝一日能够有所回报多数情况下，他们接受广告中女性形象的呈现，但内心并不会被打动

因此，她们并不怨恨社会，也不怨恨她们的从属地位在平静的外表下，有许多潜在的情绪正在内心中蕴酿，沸腾着…...然而，

有什么在沸腾？16小时的‘马不停蹄’没有足够的时间独处或和朋友在一起几乎没有机会表达自己的意见在家中完全丧失自己男人的日子（比女 人）好过‘嫁入(别人家)’全部付出，很少回报他人永远比自己重要男人的附属男人不成才：成天唠叨他，我也很烦！如果我太强了，丈夫又会离开我永远身心疲惫

有什么在沸腾？总是退让，以避免不愉快的场面的发生即使很想改善和丈夫间的‘松散’关系，我也不能主动示爱困难和脆弱全得自己‘扛’无聊的家务事没人帮我，也没人会道声谢谢我的日程总是被打断如果没了家，我就什么也不是了！得抑制自己的野心没有得到具体的评估既无所得，也无实权没有奖金，也没休假能干的职业女性让男人却步

有什么在沸腾？嫁了一个不回家的人好色，滥情的男人再没了亲密和浪漫的感觉头脑中充满太多的幻想：‘梦想可以疯狂和放纵’对别人我没有任何影响力害怕孤独重男轻女必须讨好别人为了让他人高兴，我得不断充实自己孩子表现不好，是我的失败广告中总是过分展现女人的胴体

内心的呐喊‘让我暂时忘了我是个母亲吧！哪怕只是一会儿’ (马尼拉)‘说声好听的，我就会更卖劲儿!’ (科伦坡）‘生活就是不平等-女人老是输的一方’(吉隆坡)‘生活中到处是填不满的欲望’ (香港)‘希望有一天我有勇气大声地说：我也需要属于我自己的东西。’ (东京)‘走出家庭，我还算什么？！’ (汉城)

‘下辈子做男人？我不要！下辈子我只想做我丈夫的丈夫！’ (印度德里)

既有的观念让日子不好过母亲的生活方式是女儿永远的榜样(斯里兰卡）母亲通过自己孩子的眼睛认识世界(印度)压力让女人崩溃(马来西亚)一个好妻子应该是家中第一个起床，最后一个休息的人(泰国)无论飞到天涯海角，鸟儿也终要回到自己的家园(印尼)妈妈们不会主动寻求帮助(台湾)媳妇儿永远是‘外’人(中国)女人就是为了扶佐男人而生(日本)

性别歧视仍然持续社会观念社会对男人更宽容，男人天生比女人更有权家庭经历工作经历父母总是重男轻女，连读书的机会也少一些很多公司都是男女同工不同酬，即使是在同一职位上压抑

但是,一股隐藏的力量支撑着女性的力量，如：‘女性的风采’(菲律宾所谓的Mahinhin)‘积极接纳’（印尼所谓的Nrimo）‘精伶’（华南所谓的JingLing）足智多谋与自我合理化在繁琐的家务事之外，我还真正拥有我的家庭想尽一切办法使自己成为不可替代的人对‘我的生活’做正面的洗脑一种有效的平衡方法

以上意味着：她们并不是逆来顺受的一群与一般对传统亚洲女性的看法相左她们同样不是女性解放主义者与女权主义者的信念有明显的差距

总而言之，“女人或许脆弱，但母亲却是坚强的” (东京)

研究的范围我的角色我做什么以及我如何感受我的心灵我是什么以及我如何面对我的形象你如何看我以及我如何回应

1.我的角色

“我需要劲量电池”佣人我是..妈妈协调者管理者伴侣

打理家务