第五章-消费者的态度.ppt

医药消费

心理学日本本田公司的摩托车初进美国并没有打开市场。通过市场调查得知，许多人将摩托车同不良少年、犯罪活动联系在一起。要打开市场，就必须改变公众的这种态度。于是该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人”为主题，展开促销活动，结果改变了许多人对该车的态度，取得了很大成功。

对敞篷车和吉普车的态度

在21世纪，人们开始喜欢敞篷车和运动型车。许多消费者对豪华轿车不再感兴趣，取而代之的是一些四轮驱动型车和敞篷小车。在2004年，运动型车的销售量是140万辆，而豪华车的销售量是110万辆。一些分析家预测，到2006年运动型车的市场将扩大40%，而豪华型车仅为13%。

尽管对高价轿车征收高税是导致其销售量下降的一个原因，但最主要的原因是消费者对轿车的态度发生了改变。福特汽车的一个销售商就说：“运动型车也像豪华车那样得到了大众的普遍接受。对某些人来说，其甚至更受青睐。“这类车很受欢迎。OnceSpartan，这种装有各种豪华设施如地毯、CD唱机的流行运动型车是这类车中最受欢迎的。

第一节态度的概述(特征与功能)第二节态度的形成理论第三节态度的测量第四节态度的改变（3）知识或认知功能（4）价值表达功能认知学习理论认知相符理论（认知一致性）（一）平衡理论（二）认知失调理论（三）自我知觉理论（四）认识和情感相符理论社会判断理论期望价值理论观点：人的态度主要通过联结、惩罚或强化和模仿形成。（1）联结：获得对医药产品或服务的信息和情感体验。（2）惩罚或强化：增加态度形成的可能性。（3）模仿：通过模仿习得态度。2.2认知相符理论一致性原则西方学者对态度的形成提出了许多理论解释，大多数解释都是基于这样一个认识，即消费者态度的形成过程具有内在的一致性的要求，他们注重自己的认知、情感和行为的和谐，如果出现不一致和矛盾，便会产生一种压力感和紧张感。……为了获得一致，消费者会在必要时改变他们的认知、情感或行为。在这种一致性原则下，研究人员对态度形成所作的不同解释虽然各有侧重，但它们并不矛盾，而是相互兼容和互补的。2.2.1平衡理论代表人物：海德观点：认知一致性要素：一个人，另一个人，态度对象消费者态度的形成

——平衡理论王丽+?张军+耳环王丽的多种可能选择--+-+-+++-+-平衡理论在广告中的应用

——名人广告消费者++舒琪+猫人（内衣）平衡理论在品牌延伸中的应用消费者++五粮液+五粮醇

2.2.2认知失调理论

认知失调理论（CognitiveDissonanceTheory）是由费斯廷格（L.Festinger）提出。他认为，任何人都有许多认知因素，如有关自我、他人及其行为，以及环境方面的信念和看法。这些认知因素之间的关系存在三种情况：（1）相互一致和协调；（2）相互冲突和不协调；（3）相互无关。当两个认知因素处于第二种情况时，即出现认知失调感，消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性。消费者态度的形成

——认知失调理论（续）费斯廷格实验分三个组，控制组、高奖赏组（20美元）、低奖赏组（1美元）在做完一项单