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基于微信公众平台的公交一卡通品牌传播策略研究
[摘要]随着微信的普及,越来越多的企业开通了微
信公众号,利用微信公众平台进行品牌形象的传播,微信公
众号具有传播有效性高、信息服务实时、营销成本低等特点。
文章提出了基于微信公众号的公交一卡通品牌传播策略,主
要包括公交一卡通品牌的服务营销传播策略、个性化传播策
略以及事件营销传播策略。
[关键词]微信公众平台;公交一卡通;品牌传播
doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2016.11.107
[中图分类号]F127.1;F205[文献标识码]A[文章编号]
1673-0194(2016)11-0180-02
1微信公众平台
微信公众平台是腾讯公司于2012推出的主要面向政府、
媒体、企业等机构的服务平台,主要具有以下特点:
(1)用户规模大。据统计,截至2015年第一季度,微
信月活跃用户数量达到5.49亿,微信的一线城市渗透率高达
93%,二线城市渗透率为69%。
(2)用户黏度高。据统计,25%的微信用户每天打开
微信超过30次,55.2%的微信用户每天打开微信超过10次,
微信已成为近30%用户手机上网使用流量最多的应用。
(3)用户年轻化。据2015年微信生活白皮书的数据显
示,60%微信用户的年龄在15~29岁的范围之间。
2公交一卡通的特点
公交一卡通具有公共产品属性、持卡用户多、用户黏度
高、处于向“互联网+”转型期等特点。
(1)公共产品属性。公交一卡通不仅仅是公交卡公司
的运营产品,同时也是实现交通系统均等化服务,包含着公
益和民生的性质。公共产品(公共服务)有可及性的重要特
征,可及性即使公众能方便、快捷地得到公共产品,实现和
维护在公共服务方面的权利。对于公交一卡通来说,主要体
现在查询、充值、消费等服务的及时获取。因此基础客服的
完善,对于公交一卡通的品牌传播具有非常重大的意义。
(2)持卡用户多。如广东省公交一卡通目前发卡量累
计已突破4800万张,庞大的用户量显然需要相应规模的客
服网点进行支撑,开通公交一卡通的微信公众号,可为用户
提供实时高效的线上服务,完善公交一卡通的服务体系,提
高用户的用卡体验。
(3)用户黏度高。由于公交卡面积较小,携带方便,
使用频次较高,公交一卡通用户愿意随身携带,形成极高的
用户粘性,成为了人们日常生活必不可少的出行支付工具。
为进一步提升用户的使用黏度,提供各种移动充值、线上充
值服务,解决用户使用过程中出现余额不足的问题。
(4)公交一卡通的转型。2015年,“互联网+”的东风
吹遍全国,公交一卡通也面临着机遇与挑战。一卡通+互联
网,就是要以用户为中心,由离线钱包向“离线钱包+在线
钱包”融合发展,由不记名用户向“不记名+记名”用户融
合发展,由有卡支付向无卡支付发展,由预付费向“预付费
+信用支付”融合发展。一卡通向“互联网+”的转型,亟需
一种应用广泛且切实有效的载体。
3公交一卡通的品牌传播策略
公交一卡通的品牌传播策略如图1所示,主要表现在以
下三个方面。
(1)服务营销策略。开通公交一卡通的微信公众服务
号,为用户提供便利高效、即时贴心的服务。公交一卡通的
公共产品属性决定了其微信公众号应侧重于向用户提供高
质量的服务,更多的是作为一个CRM(客户关系管理)工具
存在,主要为消费者提供便利的服务。以持卡人的利益为核
心,开创新的服务模式,全心全意为持卡用户服务,树立顾
客第一的理念。
(2)个性化传播策略。微信公众账号数量的增长带来
了信息量的暴涨,但每个微信用户的精力是有限的,据相关
研究表明,微信用户人均每天阅读6篇文章。因此,一卡通
企业推送的服务资讯以外的消息,应让受众真切感受到微信
平台的价值。一卡通企业首先必须对目标群的特征、喜好进
行准确的调查分析,以全面了解他们最真实的需求,进而推
送出对用户最实用的信息。
(3)事件营销传播策略。注重事件营销,经常性组织
形式
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