市场营销学课件.pptx

市場行銷概述企業的兩項基本職能就是：市場行銷和創新，只有市場行銷和創新才能產生經濟成果，其餘一切都是“成本”。___彼得．德魯克通過本章學習，應掌握市場、市場行銷的內涵及相關核心概念；掌握市場行銷觀念的發展、演進及不同階段的特徵；理解現代市場基本流程結構及市場行銷學學科性質與基本學習內容與方法；瞭解市場行銷學產生與發展的進程。回到目錄第1節市場及其構成要素一、什麼是市場？市場是買賣雙方進行交換的場所。但從市場行銷學角度看，賣方組成行業，買方組成市場。行業和市場構成了簡單的市場行銷系統。資源市場資源貨幣貨幣資源稅金商品服務資金服務、資金稅金政府市場生產者市場消費者市場稅金、商品服務服務資金稅金商品商品和服務貨幣貨幣商品和服務中間商市場圖1-1現代交換經濟中的基本市場流程結構市場(Markets)購買欲望人口購買力第一章市場行銷概述二、市場的構成要素 市場(Markets)現實市場潛在市場三、現實市場與潛在市場 第2節市場行銷及其相關概念一、市場行銷的定義 市場行銷是與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。市場行銷定義的發展美國市場行銷協會AMA，1960：市場行銷是“引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業行銷活動”。J.E.Mccarthy，1960：“是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤”PhilopKotler，1984：“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，並決定適當的產品、勞務和計畫(或方案)，以便為目標市場服務”AMA，1985：“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計畫和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。”最新定義-20042004年8月，美國波士頓。在AMA（美國市場行銷協會）夏季行銷教學者研討會上，AMA揭開了關於市場行銷新定義的面紗，以此更新了近20年來AMA對行銷的官方定義。市場行銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關係的一系列過程。——中國人民大學商學院郭國慶教授PhilipKotler簡介世界著名的“商學界三大超級教授”之一世界著名的市場行銷權威，被譽為“現代行銷學之父”莊臣父子公司資助的傑出國際行銷學教授現任美國西北大學凱洛格管理研究生院教授兼任美國管理科學研究院市場行銷分院院長美國市場行銷協會理事擔任美國電報電話公司、福特公司、通用公司、IBM公司、美洲銀行等在行銷戰略上的顧問提出了“大市場行銷”、“整體市場行銷”、“組織行銷”、“顧客讓渡價值理論”等新觀點，為現代行銷理論的發展做出了積極貢獻２０世紀商學界三大教授20世紀的國際商學界，真正稱得上大師的學者是彼得?德魯克、邁克爾?波特和菲利普?科特勒。這三位超級教授將商學天下一分為三，形成鼎足之勢――德魯克是現代管理學宗師，波特是產業競爭泰斗，科特勒是行銷學之父。需要把握的幾點1.市場行銷是一種企業活動，是企業有目的、有意識的行為。2.滿足和引導消費者的需求是市場行銷活動的出發點和歸宿。3.分析環境，選擇目標市場，確定和開發產品，產品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們間的協調配合，並進行最佳組合，是市場行銷活動的主要內容。 4.實現企業目標是市場行銷活動的目的。5.市場行銷的核心是交換。無論是什麼樣的企業目標，都必須通過有效的市場行銷活動完成交換，與顧客達成交易方能實現。6.市場行銷不同於推銷、銷售或促銷。7.區別市場行銷者和相互市場行銷。發現和瞭解消費者的需求4123指導企業決策開拓市場滿足消費者的需要二、市場行銷的功能企業市場行銷作為一種活動，有如下四項基本功能：三、市場行銷的核心概念需要及相關的欲求和需求 123需要(Needs)指消費者沒有得到某些基本滿足的基本狀態。需求(Demand)指有支付能力和願意購買某種物品的欲求。欲求(Wants)指對具體滿足物的願望。有形產品是為顧客提供服務的載體。無形產品或服務是通過其他載體。諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。產品(Product)指用來滿足顧客需求和欲求的東西。產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。產品及相關的效用和價值的滿足 效用滿足價值(Satisfaction)(Utility)(Value)首先可供選擇的產品構成了產品的選擇組合，而不同的消費者要求滿足不同的需求，這些構成了其需求組合。這樣，每種產品有不同能力來滿足其不同需要。消費者要決定一項最能滿足其需要的產品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產品