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第1章市場行銷概述

第1章市場行銷概述1.1市場行銷學的形成與發展1.2市場與市場行銷1.3市場行銷觀念1.4市場行銷管理任務

1.1市場行銷學的形成與發展1.1.1形成階段1.1.2應用階段1.1.3發展階段1.1.4成熟階段

1.2市場與市場行銷1.2.1市場1．市場的含義?從市場的本義?從市場的性質?從市場行銷學的角度2．市場的分類（1）現實市場、潛在市場和未來市場（2）消費者市場和組織市場

1.2市場與市場行銷1.2.2市場行銷?市場行銷是對思想、貨物和勞務的構想、定價、分銷和促銷的計畫和執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。1.2.3市場行銷組合1．市場行銷組合的主要內容2．市場行銷組合理論的發展（1）從“4Ps”理論到“11Ps”理論的發展（見圖1-1）

1.2市場與市場行銷戰術性行銷組合圖1-1市場行銷組合的11Ps示意圖戰略性行銷規劃探查Probing分割Partitioning優先Prioritizing定位Positioning產品Product價格Price分銷Place促銷Promotion政治權力PoliticalPower公共關係PublicRelation人People理解人瞭解人調動員工積極性滿足顧客需要

1.2市場與市場行銷（2）從“4Ps”理論到“4Cs”理論的發展?4Cs：顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。（3）從“4Cs”理論向“4Rs”理論的發展?4Rs：關聯（Relevancy）、反應（Respond）、關係（Relation）、回報（Return）。

1.3市場行銷觀念?市場行銷觀念(MarketingConcept)是企業的經營指導思想或行銷管理哲學，是企業在經營活動中所遵循的一種經營觀念，一種管理導向。1.3.1傳統市場行銷觀念1．生產觀念(ProductionConcept)2．產品觀念(ProductConcept)3．推銷觀念(SellingConcept)

1.3市場行銷觀念1.3.2現代市場行銷觀念1．市場行銷觀念又稱市場行銷導向或顧客導向?顧客讓渡價值?顧客總價值?顧客總成本2．社會市場行銷觀念又稱社會市場行銷導向3．個性化市場行銷觀念4．全球市場行銷觀念

1.3市場行銷觀念?市場行銷的任務就是認真研究和分析各種不可控制的因素，有效運用各種可控制因素，實現開拓市場的目標。1.4.1刺激性行銷1.4.2發展性行銷1.4.3改善性行銷1.4.4恢復性行銷1.4.5協調性行銷1.4.6維持性行銷1.4.7抑制性行銷1.4.8抵制性行銷

第2章市場分析?知識目標瞭解市場行銷環境的主要內容及發展動向，理解消費者市場和生產者市場的基本內涵，掌握市場行銷環境的分析方法、消費者和生產者的購買行為模式和規律。?技能目標通過學習，使學生學會運用市場行銷環境分析和診斷的方法剖析企業的行銷環境現狀，並根據消費者和生產者的購買行為特點，提出具體的行銷對策。?關鍵字微觀市場行銷環境；宏觀市場行銷環境；市場行銷環境診斷；消費者購買行為；消費者購買決策過程；生產者購買行為；生產者購買決策過程。

第2章市場分析2.1市場行銷環境分析2.2消費者市場分析2.3生產者市場分析

2.1市場行銷環境分析市場行銷環境是指能夠影響企業行銷部門建立並保持與目標顧客良好關係的能力的各種因素和力量。2.1.1微觀市場行銷環境分析1．企業2．市場行銷管道企業3．市場行銷仲介4．顧客5．競爭者（1）願望競爭者（2）一般競爭者

2.1市場行銷環境分析（3）產品形式競爭者（4）品牌競爭者6．公眾主要包括政府部門、金融部門、媒介部門、群眾團體、地方公眾、內部公眾六大類2.1.2宏觀市場行銷環境分析1．人口環境（1）人口總量迅速增加（2）許多國家的人口出生率下降

2.1市場行銷環境分析（3）許多國家人口趨於老齡化（4）家庭結構發生變化（5）非家庭住戶迅速增加（6）許多國家的人口流動性大（7）有些國家的人口由多民族構成（8）人口的地理分佈差異性大2．經濟環境（1）收入因素（2）消費結構

2.1市場行銷環境分析（3）儲蓄和消費者信貸3．政治和法律環境（1）政治環境（