市场营销学课件.ppt

（三）產品組合策略P261１．水準型組合：寬、淺，有關聯或無關聯；

（1）全線全面型：寬度、深度均大、關聯度可大可小。

（2）市場專業型：寬度、深度大，關聯度小。２．垂直型組合：窄、深，無關聯；

（1）產品系列專業型：寬度、深度小，關聯度大。

（2）產品系列集中型：寬度最小，深度大，關聯度大。

（3）特殊產品系列專業型：特殊的產品線。３．綜合型組合：寬、深、無關聯。

二、產品線分析和產品線策略P263（一）產品線分析的內容

１.產品線的銷售量和利潤

（1）瞭解產品線上的每一個產品專案對總銷售量和利潤所作貢獻的百分比。

（2）針對不同的銷售額和利潤額確定不同的對策。２．本企業的產品線與競爭對手的產品線的對比情況。

（二）產品線的調整策略P266１．擴大產品組合。２．縮減產品組合。３．產品線延伸策略

（1）向下延伸：原來生產高檔產品的企業決定生產低檔產品。

（2）向上延伸：生產低檔產品的企業決定進入高檔產品市場。

（3）雙向延伸。生產中檔產品的企業在取得市場優勢後，決定同時增加高檔產品和低檔產品。5.4gongye第二節產品生命週期一、產品生命週期的含義P267產品生命週期是指產品從進入市場開始，直到被市場淘汰為止所經歷的全部時間。這裏的產品生命指的是產品的市場生命、經濟生命，而不是使用生命、物質生命。產品生命週期是以銷售額和企業所獲得的利潤額的變化來衡量的。如果以時間為橫坐標，以銷售額和利潤額為縱坐標，則產品生命週期表示為一條近似S形的曲線。產品生命週期一般經歷四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。

產品生命週期的判斷1、曲線判斷法：根據典型產品市場生命曲線2、類比判斷：根據已經退出市場的同類產品3、經驗判斷（普及率判斷）：小於5%為引入期5%-50%為成長期50%-90%為成熟期90%以上為衰退期4、銷售增長率判斷法：0.1%~10%為引入期或成熟期大於10%為成長期小於零為衰退期5、比率增長判斷法：以銷售增長率的變化率來判斷正值為引入期、成長期或成熟期初期負值為成熟期後期或衰退期二、產品生命週期各階段的特點

1、投入期的主要特點。p268

第一，生產批量小，製造成本高。

第二，尚未建立理想的行銷管道高效率的分配模式。

第三，價格決策難以確立。

第四，廣告費用及其他行銷費用較高。第五，產品的技術、性能不夠完善。第六，企業通常是虧損或只是微利。

2、成長期的主要特點。P268

第一，銷售額迅速上升。

第二，市場競爭加劇。第三，產品定型，工藝比較完善。第四，建立了比較理想的行銷管道第五，市場價格趨於下降

第六，利潤迅速增長。

3、成熟期的主要特點。P268

第一，產品的銷售量雖然還會有所增加，但增長的速度趨於緩慢，這是由於市場需求量已趨向飽和，大部分銷售額屬於替換購買所致。

第二，產品銷售增長率減緩的結果，使企業生產能力發生過剩，導致激烈的價格競爭，而迅速壓低價格水準。競爭也使廣告等促銷費用提高，使利潤下降。此階段，競爭最為激烈。

4、衰退期的主要特點。P268

第一，產品的需求量和銷售量均迅速下降。

第二，這是由於經過成熟期的劇烈競爭，價格壓到極低的水準；

第三，市場上已出現了性能或規格品種改進的新產品，轉移了市場的需要。多數企業被迫退出市場。

三、產品生命週期各階段的行銷策略P270產品生命週期的理論，概括地描述了產品銷售歷史的階段性及其變化趨向，有助於企業的行銷人員制定相應的行銷策略，以推進企業的業務。這也正是該理論對企業行銷實務所發揮的積極指導作用。

（一）投入期的行銷策略對進入投入期的產品，企業總的戰略思想應該是迅速擴大銷售量，提高贏利，以儘量縮短投入期，更快地進入成長期。如果只考慮價格和促銷兩個因素，企業行銷人員就可以在如下四個可能的行銷組合策略中加以選擇：

1、迅速撇取策略；

2、緩慢撇取策略；

3、迅速滲透策略；

4、緩慢滲透策略。

2024-2-10促銷費用高低高低價格迅速撇取戰略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢撇取戰略（Slow-skimmingstrategy）迅速滲透戰略（Rapid-penetrationstrategy）緩慢滲透戰略（Slow-penetr