市场营销学课件.pptx

產品決策

第一節產品概念與產品分類一、產品概念

一、產品概念1.核心產品核心產品是產品整體概念中最基本和最實質的層次,它指產品給顧客提供的基本效用和利益,是顧客需求的中心內容。2.形式產品這是指核心產品所展示的全部外部特徵。即呈現在市場上的產品的具體形態或外在表現形式,主要包括產品的款式、品質、特色、品牌、包裝等。3.延伸產品這是指顧客因購買產品所得到的全部附加服務與利益,包括保證、諮詢、送貨、安裝、維修等,這是產品的延伸或附加,它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。

二、產品分類1.消費品和產業用品消費品主要為了家庭或個人消費。產業用品是為了再轉售，或為了生產其他產品，或提供服務供企業使用。2.消費品的分類消費品可以分為便利品、選購品、特殊品和非渴求產品等。這種分類的標準並非基於產品的差異，而是基於顧客購買行為的不同。（1）便利品；（2）選購品；（3）特殊品；（4）非渴求品3產業用品的分類（1）原料；（2）製造材料與零件；（3）設施設備（4）附屬設備；（5）作業物料

第而節產品組合一、產品組合的分析評價1.產品線分析

二、產品組合的調整1.擴大產品組合(1)產品線擴展決策。(2)產品線填補決策。2.縮減產品組合3.產品線現代化

第三節產品生命週期一、產品生命週期的概念

二、產品生命週期各階段的特點及行銷策略1.引入期的特點與銷售對策

二、產品生命週期各階段的特點及行銷策略1.引入期的特點與銷售對策(1)快速—掠取策略。(2)緩慢—掠取策略。(3)快速—滲透策略。

二、產品生命週期各階段的特點及行銷策略2.成長期的特點及行銷對策(1)產品策略。(2)價格策略。(3)管道策略。(4)促銷策略。

二、產品生命週期各階段的特點及行銷策略2.成長期的特點及行銷對策(1)產品策略。(2)價格策略。(3)管道策略。(4)促銷策略。

二、產品生命週期各階段的特點及行銷策略3.成熟期的特點與行銷對策

二、產品生命週期各階段的特點及行銷策略3.成熟期的特點與行銷對策(1)市場改良策略。(2)產品改良策略。(3)行銷組合改良。

二、產品生命週期各階段的特點及行銷策略 4.衰退期的特點與行銷對策 (1)產品策略。(2)價格策略。(3)管道策略。(4)促銷策略。

三、產品生命週期理論的意義(1)產品生命週期理論揭示了任何產品都和生物有機體一樣,有一個誕生—成長—成熟—衰亡的過程,也就是世界上沒有一個企業的產品在市場上能永遠暢銷,永久獲利,它遲早是要被市場淘汰的。因此企業要居安思危,不斷創新,開發新產品,做到生產一批,儲備一批,試製一批,設想一批,使企業更好地生存和發展。(2)借助產品生命週期理論,可以分析判斷產品處於生命週期的什麼階段,推測產品今後發展的趨勢,正確把握產品的市場壽命,並根據不同階段的特點,採取相應的市場行銷組合策略,增強企業競爭力,提高企業的經濟效益。(3)從產品生命週期理論可知,由於科學技術迅猛發展,人們的需求變化加快,未來產品生命週期的發展趨勢是將會越來越短。

第四節新產品開發

一、新產品的概念(1)全新產品。指應用科技新成果,運用新原理、新技術、新工藝和新材料製造的市場上前所未有的產品。全新產品一般是由於科技進步或為滿足市場上出現的新的需求而發明的產品,具有明顯的新特徵和新性能,甚至能改變用戶或消費者的生產方式或消費方式。但全新產品的發明難度大,開發時間長,需大量投入,成功率低。一旦成功,用戶和消費者也還需要有一個適應接受和普及推廣的過程。(2)換代產品。也稱為革新產品,是指部分改變市場上已經出現的原有產品的結構和性能而形成的產品,它使原有產品的性能得到改善和提高,具有較大的可見價值。對於此類產品,使用者也需要有接受和普及的過程,但時間比較短。

三、產品生命週期理論的意義(3)改進產品。指對現有產品的品質、特點、外觀款式或包裝加以全面或局部改進的產品。這類產品與原有產品差別不大,易於為使用者接受。市場上銷售的大部分新產品屬於這種類型。(4)新品牌產品。指對現有產品稍作改變,突出某一方面的特點,使用新品牌後提供給市場的產品。有時這種新產品是仿製市場上某種暢銷的產品,新品牌的使用是出於競爭的考慮。

二、新產品開發管理程式

二、新產品開發管理程式1.新產品構思新產品構思的來源是多方面的,主要包括:(1)顧客。企業行銷人員可以通過觀察和傾聽顧客的需求,分析顧客對現有產品提出的批評和建議,形成新產品構思。(2)競爭者。競爭產品、競爭者的成敗可以為新產品構思提供借鑒,企業應博採眾長,為我所用。(3)企業行銷人員。他們密切接觸市場,瞭解顧客需求,熟悉競爭情況,最有發言權,往往成為新產品構思的最好來源之一。(4)企業高級管理人員。他們所處的地位使他們最明確公司的發展方向及所需要