市场营销学课件.pptx

第一章導論1.1市場行銷學概述1.2企業經營思想的演變1.3市場行銷觀念的比較

1.1市場行銷學概述

“市場行銷是個人和群體通過創造，提供並同他人交換有價值的產品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。”----菲利普.科特勒*

行銷的迴圈關係需要欲望產品

與服務價值

與滿足交換

與交易執行市場行銷新的需要*

市場行銷的對象市場行銷學研究在市場經濟條件下，商品與勞務供求矛盾及其發展規律。企業的行銷活動:包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、管道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等；*

市場行銷學的研究內容宏觀方面微觀方面市場細分策略、市場行銷組合策略、市場進入和發展策略產品策略、定價策略、分銷管道策略和促進銷售策略等*

1.2企業經營思想演變

1.2企業經營思想的演變市場行銷管理哲學就是指企業在開展市場行銷活動的過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和觀念*

企業經營思想的演變行銷哲學描述以生產為中心的行銷哲學生產觀念產品觀念以銷售為中心的行銷哲學推銷觀念以消費者為中心的行銷哲學顧客導向階段生態行銷階段社會行銷觀念大行銷觀念概念行銷觀念*

1.3企業行銷觀念的比較

1.3市場行銷觀念的比較現代行銷觀念與傳統行銷觀念的區別存在的條件不同出發點不同重點不同終點不同*

傳統行銷觀與現代行銷觀的對比行銷哲學出發點中心行銷策略行銷目標傳統觀念生產導向企業產品產量與品質增加生產或提高產品品質通過增加產量、降低成本來取得利潤銷售導向企業推銷產品提高產品品質或努力促銷通過促銷來擴大銷量，來達到獲利現代觀念市場行銷觀目標市場顧客需求市場行銷組合通過滿足市場需求達到長期獲利生態行銷觀滿足目標市場某部分需求企業與環境相適應建立企業的相對優勢通過適應環境變化，滿足市場新的需求，區別於競爭對手，創造利潤。社會市場行銷觀目標市場顧客需求和社會公眾利益多層次綜合市場行銷活動通過滿足市場需求、增進社會利益，達到長期獲利*

市場行銷在企業中地位的變化平等功能比其他部門重要核心功能各部門都為顧客服務，包括行銷行銷為顧客服務的綜合職能*

14第二章企業行銷環境分析2.1市場行銷環境概述2.2市場行銷微觀環境2.3市場行銷宏觀環境2.4行銷環境的分析與評價

2.1市場行銷環境概述

16市場行銷環境含義任何一個企業都受外界和內部環境的影響康泰克事件、德國愛克法申請破產市場行銷環境含義包括宏觀環境(macro-environment)和微觀環境(micro-environment)兩部分宏觀環境是指影響公司微觀環境的社會因素，如政治、法律、人口、經濟、社會文化、自然環境、科技等。這些社會力量代表企業不可控制的因素。微觀環境是由與行銷公司有最直接關係的個體組成，如公司本身、供應商、行銷中間機構、目標市場、競爭者和公眾等。

17市場行銷環境的特徵客觀性動態性有限性差異性

18市場行銷環境的構成因素企業行銷環境可分為三個層次：市場行銷者、微觀環境層次、宏觀環境層次

2.2市場行銷微觀環境

20市場行銷微觀環境行銷微觀環境指對企業服務其目標市場的行銷能力構成直接影響的各種力量企業內部環境供應商目標顧客行銷仲介競爭者公眾

2.3市場行銷宏觀環境

22市場行銷宏觀環境本企業技術環境政治法律環境人口環境社會文化環境經濟環境自然環境

23人口環境人口狀況是影響市場規模的主要因素之一具體有：總人口人口增長率人口年齡結構人口地理分佈人口性別與家庭

24經濟環境人的需求只有在具備經濟能力時才是現實的市場需求購買力是人們的收入、價格、儲蓄以及信貸等可能性因素的綜合體現消費者收入個人可支配收入個人可自由支配收入消費者支出恩格爾規律恩格爾係數其他因素

25社會文化環境風俗習慣語言文字宗教價值觀念教育水準

26“聰明的行銷者不僅要適應行銷環境，還要設法對它進行超前引導。”---菲利普科特勒

2.4行銷環境的分析與評價

28市場行銷環境分析法機會和威脅分析法(SWOT)S-strength(優勢),W-weak(弱勢)，O-opportunity(機會)，T-threat(威脅)目的是要根據這些因素的變化，根據企業自身情況作出相應的對策

29機會和威脅分析矩陣圖理想環境冒險環境環境環境困難環境威脅程度低高高低機會程度

30第三章消費者購買行為分析3.1消費者價值理論3.2消費者市場3.3消費者行為模式3.4影響購買行為的