市场营销学课件.pptx

導論第一節市場行銷的涵義市場行銷是個人或群體通過創造、提供出售並同他人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。Asocialandmanagerialprocesswherebyindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.Moresimply:Marketingisthedeliveryofcustomersatisfactionataprofit行銷行銷者潛在顧客需要欲望需求產品關係網路市場價值成本滿意交換交易市場行銷的核心概念行銷的定義是基於以下核心概念基礎上的。CoreMarketingConcepts產品和服務需要、欲望與需求CoreMarketingConcepts市場價值,滿意度,和品質交換,交易,和關係Needs-通常是指對人類基本生存條件的滿足期望.i.e.比如人們需要食物、衣著、蔽護所、安全等。Wants-指滿足具體效用的期望.i.e.比如可口可樂、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅遊等。.Demands-指滿足具有購買能力和購買欲望的現實和潛在的願望.i.e.花費兩個月的工資去買一件時裝，動用多年的儲蓄購買一套住房等.WhatMotivatesaConsumertoTakeAction?Needs美國心理學家馬斯洛需要理論：心理需要生理需要第五層自我成就需要第四層被尊重需要第三層社會需要第二層安全需要第一層生存需要WhatWillSatisfyConsumer’sNeedsandWants?Products-產品是指任何可提供於市場上，以引起消費者注意、購買，使用或消費，並滿足他們的欲望或需求的事物。Examples:persons,places,organizations,activities,andideas.Services-顧客服務是伴隨主要提供物一起提供給消費者的附加利益與活動。服務將成為企業之間競爭的主要手段。Examples:banking,airlines,haircuts,andhotels.CustomerValue–顧客所得與所付出之比.所得包括功能利益和情感利益;而所付出包括金錢、時間、精力以及體力。CustomerSatisfaction–取決於其實際感受到的績效與期望的差異，是顧客的一種主觀感覺狀態，是顧客對企業產品和服務滿足需要程度的體驗和綜合評估.HowDoConsumersChooseAmongProductsandServices?Exchanges-通過提供某種東西作為回報，從別人那裏取得所需物的行為.Transactions-買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換.Relationships-與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立起長期的互信互利關係.HowdoConsumersObtainProductsandServices?現實購買者Market–是指某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和.潛在購買者WhoPurchasesProductsandServices?競爭者公司（市場行銷者）行銷仲介環境環境最終用戶供應商ModernMarketingSystemMarketThesetofallactualandpotentialbuyersofaproductorservice.市場行銷研究中的市場是指：具有特定需求或欲望，而且願意並能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。市場三要素：市場＝人口＋購買能力＋購買欲望市場的種類：消費者市場、生產者市場、中間商市場、資源市場、政府市場市場的時間結構：期貨市場、現貨市場市場客體結構產品勞動力資金技術資訊。。。生產資料生活資料產品市場市場主體結構生產者中間商消費者買者賣者勞動力市場……資金市場房地產市場市場系統技術市場文化市場資訊市場市場的空間結構：不同地區與國家市場市場立體交換關係系統第二節市場行銷學學科史市場行銷學是由英文marketing一詞翻譯而來。Marketing一詞含義眾多，如銷售、買賣、交易、商品銷售業務等。市場行銷學剛被引入、介紹到中國來主要是70年代末80年代初。現在通常公認的譯名是市場行銷或市場行銷學。一、初創階段19世紀末20世紀初，西方的