市场营销学课件.pptx

第一章導論;第一節市場行銷與行銷組合;市場行銷是從英文“Markteting”一詞翻譯

過來的，包括兩層含義：一是指一種經濟行

為，一種實踐活動，譯為“市場行銷”或“行銷

活動”；二是指一門學科，指建立在經濟科學

行為科學、現代管理理論基礎上的應用科學，

是以市場行銷活動作為研究對象的科學，譯

為“市場行銷學”或“市場學”。;美國市場行銷協會（AmericanMarketingAssociation）

在不同時間段提出了三個定義，如表1-1所示。;新定義相比舊定義而言，不論是從表述

的重點還是著眼點上都有了創新。具體表現

為：著眼於顧客，明確了顧客的地位，承認

了顧客的價值，強調了與顧客的互動；肯定

了市場行銷的特質，即市場行銷是一個過程，

是一項組織職能，其導向是為顧客服務。;世界著名市場行銷學專家、美國西北大學

教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）關於市場

行銷的最新定義為：“行銷是通過創造和交換

產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需

要的社會和管理過程。”;二、市場行銷的核心概念;圖1-1核心概念之間的關係;市場行銷組合（marketing?mix）是現代行銷學理論

中的一個重要概念，是20世紀50年代由美國哈佛大學教

授鮑敦（Borden）首先提出

來的。1960年，傑羅姆·麥

卡錫提出了最具

名聲的4P’s組合，

具體可分為四類

變數（見圖1-2）。;市場行銷組合是一個多層次的複合結構。在四個

大的變數中，又各自包含著若干個小的變數，如表1-2

所示。;美國麥當勞（McDonald’s）公司是舉世公認、發展

迅速的速食連鎖企業。麥當勞公司的巨大成功，關鍵在

於其採用了結構良好的市場行銷組合，其組合情況，如

表1-3所示。;日本索尼公司是世界上著名的家用電器製造企業。

該公司在50年代中期率先開發出第一代電晶體收音機，

並以美國為主要目標市場。該公司當時的市場行銷策

略，如表1-4所示。;繼4P之後，學術界又相繼提出了其他一些

以p為字頭的行銷要素，如20世紀70年代，菲

力浦?科特勒提出了“大行銷”（6P）觀念等，

有關4P與6P的關係（見圖1-3）。;圖1-34P與6P的關係;第二節市場行銷觀念;市場行銷觀念大致經歷了這樣幾個階段：;一、市場行銷觀念的演變;以上五種行銷觀念可以分為兩大類：傳統行銷觀

念和現代行銷觀念。新舊觀念的根本區別，如表1-5所

示。;現代行銷觀念形成於發達的資本主義社會，但它們

並非資本主義所特有的範疇，而是對一切市場經濟都具

有普遍的意義。

在我國僵化的計劃經濟體制下成長起來的許多企業

領導者，只懂生產，不懂流通，更沒有現代行銷觀念，

這是當前我國許多企業效益不佳，甚至虧損不堪的一個

重要原因。為此，我國的企業及企業的管理者可以考慮

從這樣四個方面做工作：

轉變行銷觀念

改革企業的組織機構

建立新的行銷程式

我國加入世界貿易組織既有機遇，也有挑戰;市場行銷是一種整體性的、社會性的行銷活動。通

過這一活動，個人和團體以交換產品換取價值，從而滿

足雙方的欲望與需要。這個概念涉及到的核心概念有：

需要、欲望和需求；產品；價值和滿意；交換、交易和

關係；市場等。

市場行銷組合是指公司可控制的一組行銷變數，公

司可綜合運用這些變數以實現其行銷目標。行銷組合包

括公司為影響顧客需求所進行的所有活動，最具聲名的

行銷組合是4Ps。

市場行銷觀念是指企業在一定時期、一定生產技術

和市場環境條件下，進行全部市場行銷活動，正確處理

企業、顧客和社會三者利益關係的指導思想和行為的根

本準則。其核心是如何處理企業、顧客和社會三方的利

益關係。以此為標準，市場行銷觀念經歷了生產觀念、

產品觀念、推銷觀念、市場行銷觀念和社會市場行銷觀

念五種觀念。;什麼是市場行銷？其核心概念有哪些？試

述其含義。

市場行銷中的“市場”與一般的市場概念有

什麼區別和聯繫？

為什麼說推銷僅僅是市場行銷的職能之一，

而不是最重要的職能？

市場行銷觀念在其歷史的演變中經歷了哪

幾個階段？用實例說明。

新舊市場行銷觀念的區別是什麼？;第二章市場行銷環境;瞭解企業市場行銷環境分析的必要性和

方法，熟悉微觀環境和宏觀環境的主要內容

及變化趨勢，掌握企業應對行銷環境變化的

對策。;第三節行銷環境分析方法;主要內容概述