市场营销学课件.pptx

第一章市場行銷概述1.1市場行銷的主要概念1.1.1市場行銷的定義及學習市場行銷的意義市場行銷是指為創造滿足個人或組織目標的交換而規劃和實施的理念，產品和服務，定價，促銷和分銷的過程。市場行銷作為一門應用性很強的學科，學好並靈活應用它，不但對國民經濟的發展和企業的生存與發展，而且對個人適應環境變化能力的提高都具有重要的實際意義。第一章市場行銷概述1.1.2市場行銷的主要概念價值成本滿足需要欲望需求市場行銷者產品交換圖1-1市場行銷的主要概念溝通產品服務市場行銷者貨幣資訊圖1-2簡單的市場行銷系統第一章市場行銷概述1.2企業經營觀念的演變經營觀念的變化過程：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場行銷觀念、社會市場行銷觀念1.2.1生產觀念認為消費者喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的產品。生產導向型組織致力於提高生產效率和分銷效率，以降低產品價格，方便消費者購買。1.2.2產品觀念認為消費者喜歡高質量、多功能、具有某些特色的產品。產品導向型組織致力於生產高質量產品，並不斷對產品進行改進，以使產品不斷完善。第一章市場行銷概述1.2.3推銷觀念認為企業如不極力推銷與促銷，消費者不會自覺地購買足夠他所需的產品。注：認為只要努力加強推銷與促銷，產品就能銷售出去，這種認識肯定是錯誤的。推銷作為一種觀念在絕大多數企業或組織是不可取的，但是一些特殊的領域，如消費品中的非尋覓品、服務業中的保險產品、一些非營利機構，推銷觀念則被廣泛奉行。第一章市場行銷概述1.2.4市場行銷觀念認為要達到組織的目標，關鍵在於決定目標市場的需求，並且能夠比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。以市場行銷觀念為導向的組織應做到四點：目標市場中心、顧客需求導向、協調的市場行銷、實現贏利目標。與推銷觀念差異如下：第一章市場行銷概述表1-1推銷觀念與市場行銷觀念的比較出發點經營活動重點經營方法經營目的推銷觀念企業產品推銷和促銷通過銷售獲利通過滿足顧客需求贏利市場行銷觀念協調的市場行銷目標市場顧客需求第一章市場行銷概述1.2.5社會市場行銷觀念認為組織的任務是決定目標市場的需求，並且在保持或提高消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效的滿足目標市場的需求。在社會市場行銷觀念下，必須考慮企業利益、顧客需求的滿足和社會利益三者的統一。第一章市場行銷概述1.3市場行銷的研究內容1.3.1市場機會與企業業務戰略研究涉及的研究內容主要包括企業外部環境分析、企業內部環境分析、企業內外部環境綜合分析、企業業務戰略研究等方面1.3.2目標市場研究主要研究顧客的特徵及購買動機、購買行為，其次是市場細分、目標市場選擇、產品定位這一系列問題的研究。1.3.3市場行銷的協調問題研究重點是市場行銷因素和市場行銷組織的協調。第一章市場行銷概述市場行銷因素：產品、價格、銷售管道、促銷。市場行銷組織的協調要研究企業的市場行銷組織結構、市場行銷部門與企業其他部門的關係。1.3.4企業贏利方案研究贏利方案研究包括市場行銷計畫和市場行銷計畫的組織、執行與控制。第一章市場行銷概述1.4市場行銷管理過程業務發展戰略決定企業的目標市場研究和選擇執行和控制作作的組織、市場行銷工行銷機會分析市場行銷策略制定市場行銷計畫制定市場第一章市場行銷概述1.4.1分析市場行銷機會環境機會、企業機會1.4.2決定企業的業務發展戰略密集型發展戰略、一體化發展戰略、多樣化發展戰略1.4.3研究和選擇目標市場市場細分、目標市場選擇和產品定位市場細分是將一個產品的市場按照顧客需求的差異性劃分為不同的細分市場的過程。第一章市場行銷概述1.4.4制定市場行銷策略核心是市場行銷組合策略。市場行銷組合策略是指企業對於可控制的各種行銷因素進行合理的組合，以達到滿足目標市場顧客的需求，實現企業的行銷目標。產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、分銷或銷售管道（place）即“4P組合”。市場行銷組合所包含的主要內容及與目標市場的關係如圖1-5所示。第一章市場行銷概述1.4.5制定市場行銷計畫不要求將各個方面問題都進行詳細描述，但必須將企業面臨的問題和解決問題的方案講清楚。1.4.6市場行銷工作的組織、執行和控制1.5市場行銷的作用1.5.1市場行銷在不同部門的應用營利部門、非營利部門1.5.2市場行銷在不同地區的作用第2章市場行銷環境分析經濟競爭者自然供應商企業本身行銷仲介顧客技術公眾人口圖2-1企業的市場行銷環境