《广告原理与实务》教案 第11课 测评广告效果.docx

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课题

测评广告效果

课时

2课时（90min）

教学目标

知识目标：

（1）了解广告效果的含义与特征

（2）了解广告效果的分类

（3）掌握广告效果测评的原则

（4）掌握广告效果测评的内容与方法

能力目标：

能够运用恰当的方法从不同的角度测评广告效果

素质目标：

（1）培养精益求精的工作态度

（2）追求广告信息传播的真实性

教学重难点

教学重点：广告效果的分类、广告效果测评的原则、广告效果测评的内容

教学难点：广告效果测评的方法

教学方法

讲授法、问答法、讨论法、案例分析法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

课前任务

【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解广告效果测评的相关知识

【学生】完成课前任务

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

案例导入

【教师】讲述案例“意想不到的广告效果”（详见教材），让学生思考以下问题：

好的广告可以产生哪些广告效果？

【学生】聆听、思考、回答

传授新知

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解测评广告效果的相关知识

一、广告效果的含义

广告效果是指广告作品在发布之后，对消费者所产生的直接影响和间接影响的总和。例如，新产品广告使消费者了解了产品优势，从而改变其原有的消费习惯；企业形象广告在消费者心目中建立了良好的企业形象，使消费者对该企业及其品牌产生亲近感、认同感，等等。

广告效果有广义与狭义之分。广义的广告效果是指广告目标的实现程度，包括广告的传播效果、经济效果、心理效果和社会效果等。狭义的广告效果仅指广告的经济效果，即广告对产品销售的促进程度。

二、广告效果的特征

（一）迟效性

广告引起的购买行为不一定是即时的，相反，从消费者获得广告信息到实际购买，常常要间隔一段时间。消费者在接收到广告信息后，由于受到时间、地点、购买能力和消费环境等因素的影响，即使有购买欲望，也难以马上付诸行动，所以，对于广告主和广告商来说，不能仅仅从广告发布后短时间的市场反应来判断广告的效果。

（二）复合性

广告的影响是多层次、多角度的。从内容上来说，广告不仅会产生传播效果、经济效果，还会产生心理效果与社会效果。从传播方式上来说，广告作为一种促销手段，常常与其他促销手段相互配合，共同实施市场营销活动，广告的效果很难单独剥离出来。这就使广告效果呈现出复合性。

（三）累积性

从广告发布到消费者接收和理解广告信息是一个动态的过程。在这个过程中，广告信息传播的广度与深度日益增长，消费者对广告的印象也不断加深，形成了广告效果的直接累积。与此同时，接收广告信息的消费者也会向他人推荐广告中的产品，这就形成了广告效果的间接累积。

三、广告效果的分类

（一）按照广告效果的内容与影响范围划分

【课堂提问】

【教师】随机邀请学生回答以下问题：

根据广告效果的内容与影响范围，广告效果可以分为哪几类？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

1.广告的传播效果

广告的传播效果是指消费者接收广告的层次和深度。它反映了消费者接收和接受广告的情况，如广告主题是否明确、广告创意是否新颖、广告文案是否生动、广告媒体选择是否恰当等。

2.广告的经济效果

广告的经济效果是指广告对社会经济生活（包括生产、消费等活动）产生的影响。其既包括广告活动所引起的产品销售额和销售数量的变化，也包括由此引发的同类产品的竞争情况的变化。

3.广告的心理效果

广告的心理效果是指广告对消费者各种心理活动的影响程度。广告的心理效果反映在消费者对广告内容的注意程度、记忆程度、兴趣及行为等方面。

4.广告的社会效果

广告的社会效果是指广告对社会的文化、教育、道德伦理等方面的影响，即广告对社会公众的精神文化生活产生的影响。

（二）按照广告效果产生的时间划分

根据广告效果产生的时间，广告效果可分为即时效果、近期效果和潜在效果。

1.广告的即时效果

广告的即时效果是指目标市场对广告活动的即时性反应，主要是指即时的产品促销效果。

2.广告的近期效果

广告的近期效果是指广告发布后在较短时间内产生的效果，较短时间通常是指一个月或一个季度。在此期间，广告中宣传的产品的销售额会出现增长，品牌的知名度、美誉度等会有一定程度的提高。大多数广告都追求广告的近期效果。

3.广告的潜在效果

广告的潜在效果是指广告在消费者心目中产生的长远影响，如广告对消费者消费观念的冲击，消费者对产品或企业的印象的变化等。

四、广告效果测评的原则

【课堂讨论】

【教师】请学生分小组讨论以下问题：

测评广告效果时，应遵循哪些原则？

【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答

【教师】总结学生的回答

（一）目标性原则

目标性原则是指测评广告效果时必须有明