《广告原理与实务》教案 第10课 撰写广告文案与广告策划书.docx

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课题

撰写广告文案与广告策划书

课时

2课时（90min）

教学目标

知识目标：

（1）明确广告文案的含义与写作要求

（2）掌握广告文案的写作要点和修辞手法

（3）了解广告文案的视觉表现手法

（4）了解广告策划书的概念与写作要求

（5）掌握广告策划书的内容与写作要点

能力目标：

（1）能够按照写作要求，灵活运用各种修辞手法撰写广告文案

（2）能够根据广告策划活动结果撰写广告策划书

素质目标：

（1）深刻领会文案在广告中的重要性

（2）感受语言的深厚底蕴，领略中国语言文化的独特魅力

教学重难点

教学重点：广告文案的写作要点和修辞手法、广告策划书的写作要点

教学难点：撰写广告文案与广告策划书

教学方法

讲授法、问答法、讨论法、案例分析法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

课前任务

【教师】布置课前任务

全班学生分成若干小组，各小组选择一款熟悉的产品（如化妆品、日用品或食品），采用恰当的方法开展产品调研。

【学生】完成课前任务

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

案例导入

【教师】讲述案例“屈臣氏的‘废话’广告文案”（详见教材），请学生扫描二维码观看视频“屈臣氏：将废话文案搬上了广告”（详见视频），并思考以下问题：

广告文案有哪些作用？

【学生】聆听、观看、思考、回答

传授新知

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告文案与广告策划书的相关知识

一、广告文案的含义

广告文案是指广告作品中用以表达主题与创意的语言或文字符号。它不仅是广告策划与创意的产物，也是广告灵魂的集中表达。

广告文案有广义与狭义之分。广义的广告文案是指通过语言、符号或其他形式，对既定广告主题、广告创意的具体表现。狭义的广告文案是指表现广告信息的广告语、文案正文和广告随文。

二、广告文案的写作要求

（一）突出主题

广告文案应清晰地表明广告主题。

（二）注重实效

注重实效是指广告文案一定要为广告目标服务，做到实用、有效，避免片面追求文案的艺术性。

【课堂提问】

【教师】随机邀请学生回答以下问题：

如何突出广告文案的实效性？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

在撰写广告文案时，可以从以下两个方面突出实效性：①找准卖点，寻找说服消费者的理由，如强调产品的特殊功效与作用，或介绍同类产品无法比拟的特点；②拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。

（三）真实简洁

真实是指广告文案传递的信息要与客观事实相符。具体来说，广告文案必须实事求是地介绍产品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实。同时，广告文案还必须做到措辞准确贴切、清楚明了，不能含糊不清。

简洁是指广告文案在语言表述上，应力求简明扼要、一目了然，以便将广告信息迅速地传送给消费者。因为通俗易懂的内容更容易被消费者接受。

三、广告文案的写作要点

（一）广告语的写作

广告语是对广告主题的凝结与提炼，广告语写得好，广告的成功率就高。按照诉求方式的不同，广告语可分为直接式广告语、间接式广告语和复合式广告语等。

1.直接式广告语

直接式广告语是指直截了当地表明广告的主题或产品卖点的广告语形式。这类广告语中往往包含了企业、品牌或产品的名称。

直接式广告语简单明了，信息表述清晰。以下两种形式的广告通常会采用直接式广告语：一是只有广告语而没有文案正文的广告。二是广告语与文案正文相配合，文案正文对广告语进行补充与说明的广告。

【课堂讨论】

【教师】请学生分小组讨论以下问题：

想一想，还有哪些产品的广告语属于直接式广告语？

【学生】聆听、思考、讨论、回答

【教师】总结学生的回答

2.间接式广告语

间接式广告语是指广告语本身并不直接揭示广告主题，而是采用较为隐晦的文字，引导消费者阅读文案正文的广告语形式。

间接式广告语往往委婉含蓄，且富有情趣，能够有效地激发消费者的好奇心，吸引其继续阅读文案正文。

3.复合式广告语

复合式广告语是指由引题、正题、副题组合而成的广告语形式。其中，引题的作用是交代背景、烘托气氛或引出主题；正题的作用是传达主要的广告信息；副题的作用一般是对主题进行补充与说明。

（二）文案正文的写作

文案正文是对广告主题的诠释。按照诉求方式的不同，文案正文可分为理性诉求型文案正文、感性诉求型文案正文和情理交融型文案正文。

1.理性诉求型文案正文

理性诉求型文案正文以摆事实、讲道理的方式讲述产品的特点及其给消费者带来的利益。这类文案正文旨在以理服人，让消费者理性地进行判断和选择。其一般用于新产品或市场竞争较为激烈的产品的广告中。

理性诉求型文案正文又可细分为新闻式文案正文、说明式文案正文和论证式文案正文等类型。

1）新闻式文案正文

新闻式文案正文是指采用新闻的写作手法撰