《广告原理与实务》教案 第6课 筹划广告预算.docx

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课题

筹划广告预算

课时

2课时（90min）

教学目标

知识目标：

（1）了解广告预算的概念与作用

（2）明确广告预算的影响因素

（3）明确广告预算的编制方法

（4）掌握广告预算资金的分配策略

能力目标：

能够合理编制广告预算并妥善分配广告预算资金

素质目标：

（1）培养坚持不懈的精神

（2）培养实事求是、科学严谨的工作作风

教学重难点

教学重点：广告预算的作用和影响因素

教学难点：广告预算的编制方法和广告预算资金的分配策略

教学方法

讲授法、问答法、讨论法、案例分析法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

课前任务

【教师】布置课前任务

全班学生分成若干小组，各小组选出一名组长。组长组织小组成员选定一个熟悉的产品，对产品进行前期调研。

【学生】完成课前任务

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

案例导入

【教师】讲述案例“防晒霜的广告预算”（详见教材），让学生思考以下问题：

什么是广告预算？预算的目的是什么？

【学生】聆听、思考、回答

传授新知

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告预算的相关知识

一、广告预算的概念

广告预算是指广告主或广告商对未来一定时期内广告活动所需费用的预先估计。

广告预算是广告策划的重要组成部分，是确保广告活动有计划、有步骤地顺利开展的基础。如果广告预算额度过大，则会造成资金浪费；如果广告预算额度过小，则可能无法实现广告的预期目标。同时，对广告预算资金进行合理的分配，会产生事半功倍的效果；否则，将会使广告效果大打折扣。

【课堂提问】

【教师】请学生扫描二维码观看视频“可列入广告预算的常见费用”（详见教材），随机邀请学生回答以下问题：

广告预算中通常包含哪些费用？

【学生】观看、思考、回答

【教师】总结学生的回答

二、广告预算的作用

【课堂提问】

【教师】随机邀请学生回答以下问题：

广告预算可以起到哪些作用？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

（一）支持广告活动

广告预算为广告主或广告商开展广告活动提供了有力的支持。广告调查、广告设计与制作、广告投放等都要得到相应的资金支持才能顺利实施。

（二）提高资金使用效率

广告主用于广告活动的资金通常是有限的。这就使得准确预估资金规模、合理规划资金使用范围显得尤为重要。广告预算能够满足广告主或广告商在资金利用方面的相关需求，使相关资金得到合理、有效的使用。

（三）辅助广告效果评估

广告预算限制了相关资金使用的范围和数额，为广告效果的评估提供了经济指标。在广告活动结束后，广告主或广告商就可以借助广告费用的支出水平评估广告所取得的效果。

三、广告预算的影响因素

（一）产品

【教师】多媒体展示“产品费用与产品生命周期的关系”图（详见教材），讲解新知

广告宣传的主要对象是产品，所以，产品是广告预算的重要影响因素。产品对广告预算的影响主要体现在以下两个方面。

（1）产品所处的生命周期。产品处于不同的生命周期，其广告费用的支出水平也不尽相同。通常来说，产品在投入期的广告费用较高。由成长期进入成熟期后，产品的广告费用就会处于较低的水平。

（2）产品的可替代性。如果产品在市场上无法被其他产品所替代，则广告主可以投入较少的广告费用；反之，则广告主需要投入较多的广告费用来改善现有产品的市场地位。

【课堂提问】

【教师】随机邀请学生回答以下问题：

除了产品本身，还有哪些因素会影响广告预算？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

（二）消费者

消费者是市场的主体，也是广告宣传的受众。消费者的行为不仅影响市场的走向，也影响广告预算的编制。如果消费者对产品的认知度高，则广告主需要投入的广告费用就较少；否则，广告主就需要投入较高的广告费用，以提升产品的知名度。

（三）企业

一般来说，经营状况良好、财务负担能力较强的企业可以承担较高的广告费用，而经营状况不佳、财务负担能力较差的企业只能负担较低的广告费用。此外，企业的营销手段也会影响广告预算，如果企业以广告作为主要的营销手段，那么，即使其财务状况较差，企业也会投入较高的广告费用，此时广告预算则会比较高。

（四）竞争

市场竞争的激烈程度也是影响广告预算的重要因素之一。广告是市场竞争的产物，企业为了增强自身的竞争力，一般会通过增加广告预算，力争在激烈的竞争中获得先机。企业如果已经取得领先地位，也不会立即减少广告费用的投入，仍会投入较高的广告费用，以维持自身的领先地位，同时也便于及时应对未来的市场挑战。

（五）媒体

媒体因素主要包括广告投放的媒体类型与同一媒体的广告刊播密集程度。通常而言，电波媒体（如电视、广播等）的广告费用比印刷媒体（如报纸、期刊等）要高。同一时间段在同一媒体刊播的广告