直播带货背景下零售商的直播模式选择与定价决策研究.pdf

摘要

过去的数年间，随着网络电子商务平台间竞争的加剧，所有电子商务平台都在探寻

全新的经营模式。2016年，直播带货逐渐走入人们的视线，一时间成为了各大电子商务

平台竞相推出的新营销模式。经过多年的发展，各个头部主播和已经入驻电商平台的各

大厂商，早已把直播带货这个销售模式运用的淋漓尽致，直播带货对于他们来说已然变

成了一种即盈利又方便的常规销售模式。不过，对于平台上的零售商来说，尽管大多数

也已跟风入局直播带货，但现有的直播带货方式并不能帮助他们很好地盈利，且零售商

在电商平台中占据着很大的比重，若能帮助这些零售商更科学地引入直播带货，无论于

零售商还是电商平台而言都是一件非常有利的事情，本文便是基于此，展开了对电商平

台零售商引入直播带货相关问题的研究。本文以最优化理论、双头垄断理论等为理论基

础，针对零售商该在什么条件下引入直播、引入直播时该选择何种带货模式等问题分别

构建了相应的数学模型，然后通过求解、分析、数值实验等手段得出了相应的研究结论。

研究双渠道供应链中零售商引入直播带货的选择和定价等问题，建立了制造商和零

售商之间stackelberg博弈模型，并借助最优化理论以及逆向归纳法等方法确定了零售商

的最优定价策略，然后运用对比分析法将制造商与零售商之间的利润进行了对比，最后

的分析结果表明：随着主播直播带货水平的提升，零售商引入直播带货相较于引入前的

利润是先增加再较少的，而且只是短暂增加，当达到某一值后，利润是大幅度下降的，

即对于零售商来说，主播直播带货水平必须维持在一般较低水平，较高的主播直播带货

水平往往会导致零售商无利可图；研究不同直播带货模式下考虑努力程度的零售商和主

播定价决策问题，构建了关于零售商、平台和主播的多阶段决策模型，通过对模型的求

解分析发现：当平台主播的广告效应够高，能将足够多对该商品有需求的市场份额吸引

过来时，零售商采用混合直播带货模式才能盈利，并且零售商的利润随着市场份额比例

的增大而不断提升；研究考虑退货情形的零售商直播带货模式选择与定价决策问题，构

建了关于零售商的单阶段模型，通过最优化理论的求解分析发现：一般情况下，零售商

只会选择零售商和平台主播同时直播的混合模式，该种模式才能实现零售商利润最优的

目标。

本文的研究对线上零售商引入直播带货有一定的理论指导意义，也对后续学者相关

方面的研究提供了一定的参考。

I

关键词：线上零售商；直播带货；带货模式选择；平台主播；电商退货

II

Abstract

Inthepastfewyears,withtheintensificationofcompetitionamongonlineE-commerce

platforms,allE-commerceplatformswereexploringnewbusinessmodes,andin2016,E-com-

mercelivestreaminggraduallycameintothelimelight,andforatimebecameanewmarketing

modelthatmajorE-commerceplatformscompetedtolaunch.Afteryearsofdevelopment,each

headanchorandhasbeenstationedinthemajormanufacturersofE-commerceplatform,has

longbeenE-commercelivestreamingthissalesmodeusedtothefullest,E-commercelive

streamingforthemhasbecomeaprofitableandconvenientconventionalsalesmode.However,

fortheretailersontheplatform,althoughmostofthemhavealsofollowedth