《物流营销实务》教案 第25课 物流企业营销管理 （三）.docx

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课题

物流企业营销管理（三）

课时

2课时（90min）

教学目标

知识技能目标：

（1）了解物流企业营销控制的概念

（2）掌握物流企业营销控制的步骤

（3）掌握物流企业营销控制的方法

素质目标：

理解“凡事预则立，不预则废”的道理，增强计划意识，学会制订切实可行的计划并认真落实

教学重难点

教学重点：物流企业营销控制的概念和五个步骤

教学难点：物流企业营销控制的四个方法

教学方法

情景模拟法、问答法、讨论法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

课前任务

【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过APP或其他学习软件，回答以下问题

（1）什么是物流企业营销控制？

（2）怎样确定物流企业营销控制对象？

【学生】完成课前任务

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

案例导入

【教师】讲述“Z企业的营销控制”案例，并提出问题：

（1）什么是物流企业营销控制？

（2）案例中、Z企业是如何进行营销控制的？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答，引入要讲的知识，板书“熟悉物流企业营销控制”

传授新知

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解物流企业营销控制的概念、步骤、方法

一、物流企业营销控制的概念

物流企业营销控制是指物流企业对营销计划实施情况进行监督、检查，并针对实施过程中发现的问题采取纠正措施，以确保营销目标得以实现的过程。

物流企业营销控制在营销管理中的作用主要有两个：

①检验作用，即检验各项营销工作是否按预定计划进行，营销计划是否合理；

②调整作用，即对营销计划和实际营销活动进行调整，使两者协调一致，从而达到预期的营销效果

二、物流企业营销控制的步骤

（一）确定控制对象

确定控制对象即确定对哪些营销活动进行控制。

控制对象一般包括市场调研、新产品开发、人员推销活动和广告活动等。

物流企业在确定控制对象时，应权衡利弊，使控制活动的成本低于控制活动所带来的收益。

（二）建立衡量标准

为使营销控制具有可操作性，物流企业必须建立一套与营销控制相适应的、有客观依据的衡量标准。

建立衡量标准时，要做到以下三点：

①尽量采用量化指标，如销售额、销售增长率、利润率和市场占有率等；

②充分考虑某些抽象目标；

③充分考虑营销环境的变化情况。

（三）衡量绩效

衡量绩效就是把衡量标准和实际结果进行比较。若实际结果与衡量标准相符，甚至优于衡量标准，则应总结经验，推广实施；若实际结果未达到衡量标准，则应分析偏差原因。

（四）分析偏差原因

一种是实施过程中的问题，这种偏差原因比较容易分析；

另一种是营销计划本身的问题，确认这种偏差原因相对比较困难。

（五）采取改正措施

针对产生的偏差，物流企业应采取相应的改正措施，以提高工作效率。

物流企业可根据不同情况，采取以下三种措施：

（1）维持原有标准。当实际结果基本达到衡量标准时，则不对预期目标或衡量标准进行改动。

（2）纠正偏差。当实际结果与衡量标准有较大偏差时，则必须采取相应的措施进行纠正。

（3）改变原定的计划或标准。当营销环境发生了较大变化，使原定计划或标准无法顺利实施时，就应改变原

定的计划或标准。

【教师】讲述情境，并提出问题

王明是某物流企业营销部经理，按照计划，该企业当年的销售额应达到1000万元。由于当年降水量大，洪涝灾害频发，使得交通受阻，到9月底时，该企业的销售额只达到了600万元。

请问：王明应该采取哪些改正措施？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

三、物流企业营销控制的方法

（一）年度计划控制

年度计划控制是指物流企业根据年度计划监控营销效果，并采取改进措施，确保营销计划顺利实施的控制方法。

【教师】组织学生扫码观看“年度计划控制”，并随机邀请学生回答以下问题：

年度计划控制的方法有哪些？

【学生】观看、思考、回答

【教师】总结学生的回答

1．销售分析

销售分析是指对实际销售量与预定目标值之间的差距和产生差距的原因进行分析。

具体有以下两种：

（1）差距分析。差距分析主要用于分析品牌、价格、售后服务、销售策略、销售区域等因素对销售差距的影响程度。

（2）个别分析。个别分析是在差距分析的基础上，对引起差距的因素进行分类考察。

【教师】讲述案例“销售差距分析”，并提出问题：

物流企业未达到预期销售量的原因通常有哪些？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

2．市场占有率分析

在造成销售差距的多种原因中，竞争是一个十分重要的原因。物流企业对市场占有率进行分析，可以了解自身在市场竞争中所处的地位。

市场占有率分析的步骤如下：

（1）选择衡量标准。衡量市场占有率的标准主要包括总体市场占有率、可