《物流营销实务》教案 第8课 物流市场分析 （三）.docx

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课题

物流市场营销概述（三）

课时

2课时（90min）

教学目标

知识技能目标：

（1）了解竞争者的类型

（2）分析物流企业竞争者的步骤

（3）熟悉影响物流企业竞争的主要因素

（4）掌握物流企业的竞争地位

素质目标：

（1）了解营销环境对物流市场营销活动的影响，培养全局意识、整体意识。

（2）树立公平竞争的意识，维护公平竞争市场环境。

（3）了解菜鸟网络与快递企业之间的合作关系，深入体会合作在企业经营管理中的重要性，树立合作共赢理念

教学重难点

教学重点：自主分析物流企业竞争者的步骤，影响物流企业竞争的主要因素

教学难点：正确分析物流企业竞争者

教学方法

情景模拟法、问答法、讨论法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

课前任务

【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过APP或其他学习软件，回答以下问题

（1）物流行业都有哪些竞争力量？

（2）物流市场营销的核心是什么？

【学生】完成课前任务

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

案例导入

【教师】讲述“市场竞争倒逼企业转型”案例，并提出问题：

（1）物流企业的竞争者有哪些类型？

（2）在上述案例中，安能的竞争者有哪些？它们分别属于哪种类型？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答，引入要讲的知识，板书“分析物流企业的竞争者”

传授新知

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解竞争者的类型、分析物流企业竞争者的步骤、影响物流企业竞争的主要因素和物流企业的竞争地位

一、竞争者的类型

（一）品牌竞争者

品牌竞争者是指以相似价格向同一目标客户群提供相同产品或服务，但品牌不同的竞争者。

（二）行业竞争者

行业竞争者是指提供同类产品或服务，但所提供产品或服务的规格、型号、款式不同的竞争者。

（三）一般竞争者

一般竞争者是指提供能够满足同种需求的不同产品或服务的竞争者。

（四）愿望竞争者

愿望竞争者是指提供不同产品或服务，以满足同一客户群的不同需求的竞争者。

【教师】随机邀请学生回答以下问题：

举例说明你对这四类竞争者的理解，并分析哪类竞争者对物流企业的影响最大。

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

二、分析物流企业竞争者的步骤

（一）识别竞争者

物流企业要准确识别现有竞争者和潜在竞争者，并判断其所属类型。

【教师】组织学生扫码观看“竞争者分析”，并随机邀请学生回答以下问题：

什么是竞争者分析，都包括哪些内容？

【学生】观看、思考、回答

【教师】总结学生的回答

（二）确定竞争者的目标和战略

1．确定竞争者的目标

竞争者的目标取决于其规模、历史、目前的经营管理和经济状况等多种因素。

2．确定竞争者的战略

物流企业必须时刻关注竞争者的战略，因为战略约束着竞争者的基本经营方向与性质。

竞争者的战略主要有以下三种：

①最大限度地降低产品或服务成本，从而降低产品或服务价格，维持竞争优势；

②提供特色产品或服务，利用客户对品牌的忠诚度维持竞争优势；

③主攻某个特定的客户群或某个区域市场。

（三）判断竞争者的反应模式

每个竞争者都有一定的经营哲学，对于市场上的降价、加强促销等竞争行为会做出不同的反应。

竞争者的反应模式主要有以下四种：

1．从容不迫型

某些竞争者对某一特定物流企业的行动没有迅速反应或反应不强烈。

主要原因如下：

①没有能力反击，或认为反击的时机不成熟；

②对自己的竞争能力很自信，认为其客户的忠诚度非常高；

③认为物流企业的行为不会对其产生攻击效果；

④对当时的市场竞争形势不够重视。

2．选择型

某些竞争者可能只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。

3．强烈反应型

某些竞争者对任何进攻都会做出迅速、强烈的反应。对于此类竞争者，物流企业应避免与其正面冲突。

4．随机型

某些竞争者在特定情况下，对物流企业所采取的策略可能会做出反应，但是物流企业无法预见该类竞争者会做出什么反应。应对这类竞争者难度较大，物流企业需要谨慎对待。

（四）评估竞争者的实力

1．了解竞争者的基本情况

物流企业可通过问卷调查等形式了解竞争者的基本情况，包括销售量、市场占有率、毛利率、投资收益率、现金流量、新投资、设备利用能力等。

【教师】随机邀请学生回答以下问题：

什么是投资收益率？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

2．综合分析

物流企业可以根据自己已有的资料综合分析各个竞争者的优势与劣势，分清强竞争者与弱竞争者、远竞争者与近竞争者。

【教师】随机邀请学生回答以下问题：

什么是定点赶超？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

三、影响物流企业竞争的主要因素

【教师】组织学生扫码观看“波特五