《广告原理与实务》教案 第9课 凝练广告创意.docx

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课题

凝练广告创意

课时

2课时（90min）

教学目标

知识目标：

（1）了解广告创意的内涵与构思原则

（2）熟悉广告创意理论

（3）明确广告创意的构思过程

（4）掌握广告创意的表现方法

能力目标：

能够开动脑筋，为产品广告构思具有吸引力的广告创意

素质目标：

（1）培养创新精神，以及爱岗敬业、团结协作、好学上进的职业精神

（2）领略创意的独特魅力，增强审美意识，培养审美情趣，提升审美能力

教学重难点

教学重点：广告创意的构思原则、广告构思的构思过程和表现方法

教学难点：广告创意理论

教学方法

讲授法、问答法、讨论法、案例分析法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

课前任务

【教师】布置课前任务

全班学生分成若干小组，各小组讨论确定一个具有特色的产品，采用恰当的方法开展广告调查，搜集相关资料并讨论产品特色。

【学生】完成课前任务

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

案例导入

【教师】讲述案例“门头设计成这样，生意想不好都难”（详见教材），让学生思考以下问题：

特色的广告创意可以带来哪些宣传效果？

【学生】聆听、思考、回答

传授新知

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告创意的相关知识

一、广告创意的内涵

创意是指创造性的想法、构思等。广告创意是指为了传达广告策略，表现广告主题，将抽象的广告概念转换为具象的艺术表现形式所进行的创造性思维活动。广告创意是广告主题的深化，是广告主题的创造性表现。广告创意不仅决定了广告内容对消费者的吸引力，而且影响着企业形象的塑造。

二、广告创意的构思原则

【课堂提问】

【教师】随机邀请学生回答以下问题：

在构思广告创意时，要遵循哪些原则？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

（一）合法性原则

合法性原则是指广告创意不能违反相关法律，且必须符合社会伦理。也就是说，创意可以“脑洞大开”，但应有其法律和道德底线，否则，不但相关责任人会受到法律的惩处，消费者也会因感到歧视和冒犯而抵触该广告。

【课堂讨论】

【教师】请学生分小组讨论以下问题：

请举例说明你印象中不符合社会伦理的广告，并说明其中触犯了哪些道德底线。

【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答

【教师】总结学生的回答

（二）独特性原则

作为一种创造性的思维结果，创意的魅力在于特别。因为只有特别，才能体现出创意的鲜明个性，从而给消费者以新颖的感受。商业的繁荣使得广告的内容很容易被淹没在信息的海洋之中。要想使广告脱颖而出，就必须赋予其独特性，这样才能在第一时间抓住消费者的眼球，取得预期的广告效果。

（三）艺术性原则

艺术性原则是指为了增强广告的感染力，使用艺术手法（如夸张、类比、象征、渲染等）表现广告创意，以激发消费者的审美情趣，吸引其注意的原则。

（四）实效性原则

广告创意虽然可以通过一定的艺术形式来表现，但又与艺术创作有着本质的区别。广告创意应当服从于广告目标，进而服务于销售目标。广告创意如果不能促进产品销售，不能给广告主带来利益，就是无效的创意。因此，广告策划者在构思广告创意时，必须注重其实际效果。

实效性原则还指广告创意必须具有可操作性，以便于实施。否则，即使其极富创造性和新颖性，也不能被看作是一个成功的广告创意。

任务二熟悉广告创意理论

USP广告理论

USP（UniqueSellingProposition，独特的销售主张）广告理论，是由“广告大师”罗瑟·瑞夫斯于20世纪50年代提出的广告理论。

【课堂提问】

【教师】请学生扫描二维码观看视频“USP广告理论的实际应用”（详见教材），随机邀请学生回答以下问题：

USP广告理论中包含哪些内容？

【学生】观看、思考、回答

【教师】总结学生的回答

该广告理论主要包含以下几个方面的内容。

（1）每一则广告都必须提出一个主张，旨在让消费者明白，购买广告中的产品可以获得哪些具体的利益。

（2）广告所提出的主张必须是竞争对手做不到或无法提供给消费者的，并且要说明自身的独特之处。

（3）广告所提出的主张必须是强有力的，且必须聚焦在一个产品特点上，打动并引导消费者前来购买产品。

罗瑟·瑞夫斯认为，一旦将这种特有的主张同特定的品牌联系在一起，USP广告理论就会给予该产品持久受益的保证。

【师生互动】

【教师】请学生阅读“MM巧克力豆的广告创意来源”（详见教材），分小组讨论以下问题：

在这则广告创意中是如何运用USP理论的？

【学生】阅读、思考、讨论、小组代表回答

【教师】总结学生的回答

二、品牌形象理论

【课堂提问】

【教师】随机邀请学生回答以下问题：

“广告是一个品牌的形象”这句话你认可吗？为什么？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

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