《广告原理与实务》教案 第8课 确定广告主题.docx

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课题

确定广告主题

课时

2课时（90min）

教学目标

知识目标：

（1）了解广告主题的含义和要素

（2）明确广告主题的构思要求

（3）掌握构思广告主题的不同立意点

能力目标：

能够根据广告目标，选择恰当的立意点确定广告主题

素质目标：

（1）培养执着专注，求真务实的职业精神

（2）培养大局意识，并坚持具体问题具体分析

教学重难点

教学重点：广告主题的要素和构思要求

教学难点：构思广告主题的不同立意点

教学方法

讲授法、问答法、讨论法、案例分析法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

课前任务

【教师】布置课前任务

全班学生分成若干小组，各小组选择一种产品，采用恰当的方法开展广告调查，了解产品特色及目标受众。

【学生】完成课前任务

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

案例导入

【教师】讲述案例“农夫山泉——什么样的水源，孕育什么样的生命”（详见教材），请学生扫描二维码观看视频“什么样的水源，孕育什么样的生命”（详见教材），并思考以下问题：

农夫山泉的广告主题是什么？如何呈现了这个主题？

【学生】聆听、观看、思考、回答

传授新知

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告主题的相关知识

一、广告主题的含义

【课堂提问】

【教师】随机邀请学生回答以下问题：

什么是广告主题？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

主题是指文学、艺术作品中所表现的中心思想，是作品思想内容的核心。顾名思义，广告主题是指广告所要表达的中心思想，是广告内容的核心。

有些广告主题会以广告语的形式直观地显示在广告画面上；有些广告主题则隐藏在广告内容当中，需要消费者自己体会。

二、广告主题的要素

【课堂提问】

【教师】随机邀请学生回答以下问题：

广告主题由哪些要素构成？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

广告策划者要想确定一个恰当的广告主题，就需要了解广告主题的要素。具体来说，广告主题主要由广告目标、信息个性和消费心理这3个要素构成。

（一）广告目标

广告目标是广告活动所要达到的最终目的，是根据企业的营销目标设定的。广告目标回答了为什么要做广告和怎么做广告的问题。广告策划者在确定广告主题时，必须以广告目标为依据，针对要达成的广告目标确定广告主题。广告策划者既要说明自己的基本观点，以及要向消费者传达的核心内容，还要考虑广告目标融入广告主题的可能性，确保广告主题有助于广告目标的实现。

（二）信息个性

信息个性是指广告所宣传的企业或产品具有的与众不同的特点。信息个性是广告主题的亮点，可以避免广告内容空洞，缺少看点。也就是说，广告主题需要展示独特的、代表企业或产品个性的信息。寻找并确定信息个性是一个复杂的过程，需要广告策划者在深入开展广告调查的基础上，充分了解竞争产品的特点，然后结合各种历史的和现实的材料，仔细斟酌并提出多种备选方案，最终确定广告主题。

（三）消费心理

广告主题只有符合消费心理，才能够使广告与消费者产生情感共鸣，从而起到良好的传播效果。在买方市场时代，产品极其丰富，市场竞争也非常激烈。消费者所关心的不再是能否买到某种产品，而是所购买的产品能否满足自己的物质需求和精神需求。为此，广告策划者要全面分析广告调查所获得的信息，尽可能使所确定的广告主题能够准确地反映消费者的消费心理及消费观念。

三、广告主题的构思要求

【课堂提问】

【教师】随机邀请学生回答以下问题：

构思广告主题时，应符合哪些要求？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

（一）鲜明、突出

广告主题应当最大限度地利于消费者理解广告内容。为此，广告主题必须观点明确、概念新颖、重点突出，使消费者一目了然，可以立即领会广告主的意图与观点，感受到广告中的产品或服务的特别之处。

【师生互动】

【教师】请学生阅读“星巴克：每一座城市里，都有一群有星星的人”（详见教材），扫描二维码观看视频“有星星的人”（详见教材），分小组讨论以下问题：

星巴克这则广告的主题有什么特点？

【学生】阅读、观看、思考、讨论、小组代表回答

【教师】总结学生的回答

（二）新颖、独特

广告主题要有新意，这样才能使广告从同类广告中脱颖而出。要想使广告主题具有新意，其重点在于差别化策略的运用。具体来说，广告策划者要善于发现同类产品之间的差别，然后从产品的质地、制作工艺、效用、心理价值等方面找到立意点。与此同时，广告策划者也应具备敏锐的洞察力，能够从现实生活中挖掘素材、找寻灵感，提炼出令人眼前一亮的创意。

（三）单一、务实

广告策划者在开展广告调查时，会获取大量的信息。有时，广告主希望将产品的相关信息全部呈现在一则广告中。然而，在消费者眼中，“什么都好的，其实都不怎么好”。