《广告原理与实务》教案 第5课 制订广告策略.docx

PAGE2

PAGE2

PAGE7

PAGE7

课题

制订广告策略

课时

2课时（90min）

教学目标

知识目标：

（1）掌握广告产品策略的种类和特点

（2）掌握广告市场策略的种类和特点

（3）掌握广告发布策略的种类及特点

能力目标：

（1）能够根据产品特点，生命周期等制订适宜的广告产品策略

（2）能够针对不同的目标市场制订相应的广告市场策略

（3）能够依据产品特色和销售目标制订合理的广告发布策略

素质目标：

（1）培养脚踏实地，认真负责的工作作风

（2）培养灵活应变的能力

教学重难点

教学重点：广告产品策略的种类和特点

教学难点：广告发布策略的种类及特点

教学方法

讲授法、问答法、讨论法、案例分析法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

课前任务

【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解广告策略的相关知识

【学生】完成课前任务

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

案例导入

【教师】讲述案例“有肚腩的假模特正在反向为品牌‘圈粉’”（详见教材），让学生思考以下问题：

品牌使用有肚腩的假模特进行展示为什么可以达到刺激消费的目的？其有哪些优势？

【学生】聆听、思考、回答

传授新知

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告策略的相关知识

广告产品策略是在产品调查的基础上，以产品自身特色及其所处的生命周期为依据所制订的一系列广告策略。

一、广告定位策略

【课堂提问】

【教师】随机邀请学生回答以下问题：

什么是产品定位？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

产品定位是指在对某个产品和竞争产品进行深入分析，以及对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品所具有的优势及其在消费者心中的地位。广告的产品定位策略是指运用恰当的广告形式宣传产品特质，从而使消费者对产品产生强烈印象的一种策略。该策略能够帮助产品在同类产品的竞争中获取更大的优势。

一般来说，产品定位策略可分为产品实体定位策略和产品观念定位策略两类。

（一）产品实体定位策略

产品实体定位策略是指从产品的功能、质量、价格等方面突出产品的价值，强调其与同类产品的竞争优势，及其能够为消费者带来的利益的一种广告策略。常用的产品实体定位策略主要有功能定位策略、质量定位策略和价格定位策略3种。

1.功能定位策略

功能定位策略是指突出产品的独特性能，表明消费者能够从产品购买和使用中获得的实际利益的广告策略。

具体来说，功能定位策略是以产品有别于同类产品的优异性作为广告宣传的重点。

【课堂提问】

【教师】随机邀请学生回答以下问题：

制订功能定位策略时，可以从哪些方面入手？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

在制订功能定位策略时，广告策划者可以从以下两个角度入手：一是直接点明产品功能。二是先指出消费者的需求，再介绍产品可以满足这些需求。

2.质量定位策略

在激烈的市场竞争中，产品质量的好坏直接影响消费者的购买欲望与购买行为。质量定位策略是指强调产品的耐用性、可靠性等，突出产品质量优良的广告策略。

在具体实践中，广告策划者不宜笼统地宣传产品的质量高、品质好，而应从选材、设计、制作等不同角度进行形象化展示，使消费者获得切身的感受，相信广告中的产品质量过硬。

【课堂讨论】

【教师】请学生分小组讨论以下问题：

想一想，还有哪些产品的广告采用的是质量定位策略？请举例说明。

【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答

【教师】总结学生的回答

3.价格定位策略

价格定位策略是指当产品的品质、性能和服务等与同类产品相似，而价格具有相对优势时，将宣传的重点放在产品的价格上，以吸引更多消费者关注的广告策略。

【师生互动】

【教师】请学生阅读“咖啡品牌的价格定位策略”（详见教材），分小组讨论以下问题：

根据案例说一说价格策略有哪些优势？

【学生】阅读、思考、讨论、回答

【教师】总结学生的回答

（二）产品观念定位策略

产品观念定位策略是指在宣传产品时，突出产品的新价值，树立新的产品观念，寻求产品与消费者的情感联系，以引导消费的一种广告策略。产品观念定位策略又可以分为逆向定位策略、是非定位策略和情感定位策略。

1.逆向定位策略

逆向定位策略是指以逆向思维打破司空见惯的或已成定论的产品观念的广告策略。广告主或广告商在宣传产品时，都会以产品性能优异、价格低廉来吸引消费者。在成本一定的情况下，产品价格过于低廉，则产品的品质可能存在瑕疵。反之，采用较好的原材料，产品的品质也会相应地得到提高。而这势必会增加产品的制造成本，进而使产品的价格有所提高。因此，有的广告在宣传产品时便声称“贵一点，好很多”，以向消费者传达“优质优价”的理念。

2.是非定位策略

是非定位策略是指通过新旧观念的对比