《广告原理与实务》教案 第4课 开展广告调查.docx

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课题

开展广告调查

课时

2课时（90min）

教学目标

知识目标：

（1）了解广告调查的概念、作用和原则

（2）明确广告调查的内容

（3）掌握广告调查的方法和步骤

能力目标：

能够用恰当的方法开展广告调查活动

素质目标：

（1）培养认真、积极的工作作风

（2）培养搜集与处理信息的能力

教学重难点

教学重点：广告调查的作用和原则、广告调查的内容

教学难点：广告调查的方法和步骤

教学方法

讲授法、问答法、讨论法、案例分析法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

课前任务

【教师】布置课前任务

全班学生分成若干小组，各小组制订调查方案，开展一次有关洗面奶购买及使用感受的调查活动，调查方式不限。

【学生】完成课前任务

考勤

【教师】使用文旌课堂APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

案例导入

【教师】讲述案例“屈臣氏的广告调查”（详见教材），请学生扫描二维码观看视频“屈臣氏广告案例大赏”（详见教材），并思考以下问题：

广告调查在屈臣氏确定广告方案中起了哪些作用？

【学生】聆听、观看、思考、回答

传授新知

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告调查的相关知识

一、广告调查的概念

广告调查是指围绕广告活动开展的调查研究活动。具体来说，广告调查是指以科学、恰当的方法，按照一定的步骤，系统地、有计划地、有组织地搜集、记录、整理、分析有关企业或产品的信息，进而发现各种事实，从而为科学地开展后续的广告活动提供依据的活动。

二、广告调查的作用

【课堂提问】

【教师】随机邀请学生回答以下问题：

广告调查的主要作用是什么？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

（一）为广告策略提供依据

广告策划者通过广告调查，可以全面地掌握市场环境、企业状况、产品特色等信息，进而有针对性地制订出切实可行的广告策略。

（二）为广告设计提供素材

广告的主题、文案和形象设计等需要大量的素材。通过广告调查，广告策划者可以搜集到与潜在市场需求、消费者的喜好、消费者对产品的态度等相关信息，进而可以从信息中提炼出新颖、独特的广告创意，为制作出打动人心的广告提供丰富的素材。

（三）为广告投放奠定基础

广告调查给消费者提供了表达意见的机会，也使广告策划者能够了解不同广告媒体的优势与不足，进而在科学的调查与分析的基础上，使广告媒体的选择与广告投放方式更加合理、规范，从而达到预期的广告效果。

三、广告调查的原则

【课堂提问】

【教师】随机邀请学生回答以下问题：

开展广告调查时应遵循哪些原则？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

（一）客观性原则

客观性原则要求广告调查必须以真实发生的事项为依据，并以科学的方法反映调查的内容，也就是要求调查者以求真务实的工作作风来实施调查活动。

（二）系统性原则

系统性原则要求调查者应将整个广告调查过程视为一个整体，循序渐进地开展调查活动。也就是说，在开展广告调查之前，调查者应明确广告调查的目的，确定广告调查的内容和方法，然后着手实施调查活动，最后对调查所获得的信息进行整理和分析。

（三）针对性原则

任何一项广告活动，都是针对特定企业或产品的推广活动。因此，开展任何一项广告调查，都必须根据企业或产品的个性特征确定调查的内容和方法。在此基础上，广告策划者可根据时间或空间等因素，确定调查的广度与深度等。

【课堂讨论】

【教师】请学生分小组讨论以下问题：

广告投放前不做调查可以吗？为什么？

【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答

【教师】总结学生的回答

任务二掌握广告调查的内容与方法

广告调查的内容

广告调查直接服务于广告活动，其内容是广告信息的重要来源。通常来说，广告调查的内容包括市场环境调查、企业调查、产品调查、消费者调查和媒体调查等。

（一）市场环境调查

【课堂提问】

【教师】随机邀请学生回答以下问题：

市场环境调查包含哪些内容？

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

市场环境调查是指对企业目标市场的总体环境进行的调查，主要包括政治环境、经济环境、法律环境、文化环境和地理环境等调查。所谓目标市场，是指企业在复杂的市场中选择某一特定市场作为产品的主要服务对象。

1.政治环境调查

政治环境调查的内容包括目标市场的外部政治形势，政府的方针、政策及其变化等。政治形势影响着宏观经济的发展和人们的心理状态。政府的方针、政策影响着国民经济发展的方向，也关系到市场需求和社会购买力的变化。

2.经济环境调查

经济环境调查的内容包括营销活动所面临的外部经济条件，分为生产与消费两个方面。生产方面的经济环境主要包括能源与资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势、产业发展状况、国民生产总值、通货膨胀率、失业率和税收等。消费