营销渠道的设计策略.docx

第十三章渠道策略

DistributionChannelsStrategy

学习目的和要求：

把握营销渠道的概念与作用；

了解渠道策略的不同类型及其适应性；

了解要紧的营销中介及其特征；

把握渠道设计与决策的全然步骤；

了解实施营销渠道操纵的全然方法。

了解互联网经济对分销渠道开展的碍事

在市场上，大多数产品都不是由生产者直截了当需求给最终顾客或用户的。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道，也确实是根基分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流淌所通过的途径或环节。或者讲是指企业将产品传递给最终购置者的过程中所使用的各种中间商的集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。

营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。这不仅因为企业所选择的渠道将直截了当碍事其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比立长期的承诺，一旦确立，在一定时期内较难改变。这是由渠道安排中有一种强大的维持现状的惯性所决定的。

在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么？渠道成员有哪几种类型？渠道的营销策略有哪些？以及如何设计和治理渠道等咨询题。在下一章里我们将进一步介绍几种要紧的营销中介机构──批发商、零售商和一些要紧的辅助机构。

第一节营销渠道的含义

营销渠道的性质与作用

在我们的日常经济活动中，生产厂商为何情愿把企业全部或局部销售工作托付给营销中介机构呢？从某种意义上讲，公司治理当局的这种托付意味着放弃局部经营操纵权；等于把公司的一半命运放在他人手中。然而如此做是有其经济效益的。事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构和不使用营销中介机构做一个简单的比立，就能够得出结论。图一三-1是营销中介机构的经济效果图，从中我们便能够直瞧地感受到营销中介机构的介进为生产企业带来的好处。

MCMMCCCCCMMMDM：制造商D：营销中介C：顾客图一三-1营销中介机构经济效果图

M

C

M

M

C

C

C

C

C

M

M

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D

M：制造商D：营销中介C：顾客

图一三-1营销中介机构经济效果图

从上图中我们能够得知：要是不使用营销中介机构，三个制造商和三个顾客之间将发生总共九次的交易行为，而使用了营销中介机构后，交易行为只有六次，节约了交易本钞票，因而后者更为经济，更有效率。

在实际的交易中，情况更为复杂。这是因为在产品从生产厂商向最终顾客或用户流淌的过程中，不仅发生了产品实体的流淌，还发生了其它多项与之相关的流淌。在营销渠道中，一般存在五种流：实体流(物流)、所有权流〔商流〕、付款流、信息流和促销流。它们各自的流程如下：

1、实物流

1、实物流

顾客运输者经销商运输者仓库制造商需求商运输者仓库

顾客

运输者

经销商

运输者

仓库

制造商

需求商

运输者

仓库

2、所有权流需求商制造商经销商顾客4、信息流3、付款流需求商银行制造商银行经销商银行顾客需求商运输者仓库银行制造商运输者仓库银行经销商运输者银行顾客

2、所有权流

需求商

制造商

经销商

顾客

4、信息流

3、付款流

需求商

银行

制造商

银行

经销商

银行

顾客

需求商

运输者

仓库

银行

制造商

运输者

仓库

银行

经销商

运输者

银行

顾客

需求商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客5、促销流

需求商

广告

代理商

制造商

广告

代理商

经销商

顾客

5、促销流

图一三-2营销渠道中的五种不同营销流

以上这些流程能够在任何两个渠道成员中进行。有些是正向流程〔实体流、所有权流和促销流〕；另一些是反向流程〔付款流〕；还有一些是双向流程〔信息、谈判、筹资和风险担当等〕。即使是一个简单的商品，在营销渠道里也会呈现出极为复杂的关系。

营销渠道的构成尽管极其复杂，但由于它强有力的执行功能体贴企业把商品转移到消费者手里，弥合了产品、效劳和其使用者之间的缺口，因此渠道对所有的企业来讲又是不可缺少的。

营销渠道能够体贴收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息；能够开展和传播有关需求物的富有讲服力的吸引顾客的沟通材料；能够体贴加强生产者和消费者之间的信息沟通；营销渠道还能够体贴企业尽力达成有关产品的加工和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。除了以上这些体贴达成交易的功能以外，营销渠道还具有在执行任务的过程中担当有关风险；体贴企业将产品实体输送到最终顾客手中等体贴已达成交易付诸实施的功能。

各级中间商是营销渠道的重要组成局部，在市场营销中，中间商至少具有如下的作用：

首先，中间商的存在能为生产者和消费者带来方便。因为对买主来讲，中间商能够提供包括更多的花色品种、适宜的时刻地点、灵活的付款条件，周到的售后效劳等各种方便。而对生产企业和贸易企业来讲，