边际贡献定价法.pptxVIP

第八章价格策略第一节影响定价的因素第二节定价目标第三节定价方法第四节定价策略第五节企业变价及其对竞争者变价的反响第八章价格策略所有营利组织和许多非营利组织都要对自己的产品或效劳制定价格。价格是营销组合中唯一能创造收入的因素,其他因素只能增加本钱。第一节影响定价的因素一、产品本钱因素二、市场因素1、市场商品的供求状况2、商品需求特性3、竞争状况。三、消费者心理因素1、预购心理2、认知价值和其它消费心理四、国家的有关政策、法规因素第二节定价目标企业定价目标主要有以下几种：一、以获取利润为定价目标。二、以扩大销售额为定价目标。三、以提高市场占有率为最大目标。四、以稳定价格为定价目标五、以应付和防止竞争为定价目标。第三节定价方法企业定价有三种导向，即本钱导向、需求导向和竞争导向。一、本钱导向定价法1、本钱加成定价法这种定价方法就是在单位产品本钱的根底上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。售价与本钱之间的差额即利润称为“加成〞。其计算公式为：?单位产品价格＝单位产品本钱+单位产品目标利润??[例]某企业生产某种产品10000件，单位可变本钱为20元，固定总本钱为200000元，预期利润率为15％。可计算如下：?固定总本钱200000元?单位固定本钱200000／10000=20元／件?单位可变本钱20元／件?单位总本钱20+20＝40元?预期利润率15％?产品售价＝40+40X15％＝46(元／件)2、目标收益定价法?这是根据企业的总本钱和预计的总销售量，加上按投资收益率制订的目标利润额，作为定价根底的方法。?计算公式是：价格=[总本钱×〔1+本钱利润率〕]?总销售额???[例]某彩电生产厂生产3000台电视机，固定总本钱600万元，每台彩电的变动本钱为1000元，确定的目标利润率为25%。假设建设彩电厂的投资回收期为5年，那么，该产品的市场价格可计算如下：?1、确定目标收益率。目标收益率=1/?投资回收期?×100%=??1/5×100%=20%????2、计算变动本钱总额。1000×3000=3000000〔元〕3、计算总本钱。6000000+3000000=9000000〔元〕4、计算单位产品价格。[9000000×〔1+20%〕]?3000=3600〔元〕?3、边际奉献定价法?这种定价方法也称边际本钱定价法，即仅计算可变本钱，不计算固定本钱，在变动本钱的根底上加上预期的边际奉献。?计算公式：?单位产品价格=单位变动本钱+单位产品边际奉献?[例]某企业的年固定本钱消耗为200000元，每件产品的单位可变本钱为40元，方案总奉献为150000元，当销售量预计可达10000件时，其价格为：?价格＝150000／10000+40＝55(元／件)?4、盈亏平衡定价法?这是以盈亏平衡即企业总本钱与销售收入保持平衡为原那么制定价格的一种方法。其计算公式为：?价格=固定总本钱÷销售量+单位变动本钱?[例]某企业生产某产品的固定本钱为200000元，单位变动本钱为10元／件，预期销售量为10000件。价格=200000÷10000+10=30〔元〕二、顾客导向定价法需求导向定价法是依据消费者对商品价值的理解和需求差异来制定价格的方法。就是说,相同的商品因消费者需求和认识的差异,也可以是不同的价格。在产品供过于求时,企业运用需求导向法定价,效果会更好。具体有以下几种方法:1、理解定价法这是企业根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的本钱制定价格的方法。。?2、需求差异定价法?这是根据需求的差异，对同种产品制定不同的价格的方法。三、竞争导向定价法竞争导向定价是企业以竞争者同类产品的价格为依据,充分考虑自己产品的特点,选择有利于在市场竞争中获胜的定价方法。具体方法有以下几种:1、随行就市定价法。2、产品差异定价法3、投标定价法。4、拍卖定价法第四节定价策略?制定价格不仅是一门科学，而且需要一套策略和技巧。定价方法侧重于产品的根底价格，定价技巧和策略侧重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标。一、新产品价格策略?1、撇脂定价策略2、渗透定价策略3、满意定价策略二、心理定价策略1、整数定价策略2、尾数定价策略3、声望定价策略4、招徕定价策略。三、折扣与让利定价策略〔1〕数量折扣〔2〕现金折扣〔3〕功能折扣〔4〕季节折扣〔5〕回扣和津贴四、差异定价策略1、地区差价策略2、分级差价策略3、品牌差价策略五、产品组合定价策略1、产品线定价策略2、选择产品定价策略3、俘虏产品定价策略第五节企