促销组合策略.ppt

第一节促销组合策略考纲要求：1.掌握促销、促销组合的概念。2.了解促销策略的类型，理解各促销方式的优缺点及促销组合策略的运用。主要内容一、促销组合的概念二、制定促销预算的方法三、各种促销方式的特点、优缺点四、影响促销组合的因素一、促销组合的概念1、促销的定义：促进产品销售营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。谁与谁沟通？沟通什么？怎么沟通？达到什么目的？促销的实质：营销者与购买者之间的信息沟通促销的目的：引发、刺激消费者产生购买行为促销的方式/内容：人员促销（人员推销）非人员促销（广告、营业推广、宣传报道）典型例题：例1.为了有效地与购买者沟通信息，可通过来传递有关企业及产品的信息；可通过各种方式来加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品；可通过各种手段来改善企业在公众心目中的形象；还可利用来面对面地说服顾客购买产品。2.信息传递程序中的三个基本环节：译出、译进、反馈（注意“干扰”问题）典型例题：例1.消费者对信息的反映再传给营销经理，称为（）A.译进B.反馈C.译出D.干扰例2.一家企业利用电视广告宣传一种卫生用品，由于电视台安排不当，播放时间正好是家庭晚餐的时间，使人们听了反感，这是信息传递过程中的（）A.译进问题B.译出问题C.反馈问题D.干扰问题一、促销组合的概念3、促销组合（营销信息沟通组合）：四种方式的组合与搭配促销组合策略：四种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，包括如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。一、促销组合的概念4、促销的作用：提供情报增加需求突出特点稳定销售强化形象一、促销组合的概念二、制定促销预算的方法量力支出法销售额比例法竞争对等法目标任务法典型例题：例1.填空题（2011年高考题）企业常用的制定促销预算的方法是：量力支出法、法、竞争对等法和法。例2.目标任务法可促使管理人员将和直接联系起来，便于进行—分析。例3.忽略了促销与销售额之间的因果关系的制定促销预算的方法是（）A.量力支出法B.销售额比例法C.竞争对等法D.目标任务法定义、优点、缺点注意区分三、各种促销方式的特点、优缺点促销方式特点广告公众性、渗透性、表现性、非人格性人员推销直接对话、培养感情、迅速反应营业推广吸引顾客、刺激购买、短期效果宣传报道可信度高、传达力强、具有戏剧性（一）特点典型例题例1.可以多次重复同一信息，体现了广告的特点。例2.广告只能对听众或观众进行独白，而不能与其对话，体现了广告的特点。例3.是最昂贵的沟通方式。例4.营业推广一般都是通过提供某些优惠来刺激和引诱顾客购买，体现了其特点。（二）优缺点三、各种促销方式的特点、优缺点促销方式优点缺点广告面广、形象生动、节省人力难以立即交易人员推销方法直接、深入了解情况、促成交易人员编制大、费用高营业推广激发购买欲望、具有一定吸引力受一定条件限制宣传报道影响面广、树立良好形象和声誉企业无自主权典型例题例1.（判断题）营业推广是一种强刺激、短时间的促销手段。（）例2.能够通过文字、音响以及色彩的艺术化进行信息传递的是（）A.广告B.人员推销C.营业推广D.宣传报道例3.以下属于双向沟通的是（）A.广告B.人员推销C.营业推广D.宣传报道四、影响促销组合的因素1、消费品：广告营业推广人员推销宣传报道2、工业品：人员推销营业推广广告宣传报道（一）产品种类或