2023年中国直播电商行业研究报告.docx

Research

艾瑞咨询

中国直播电商行业研究报告

◎2024iResearchInc.

艾瑞咨询

SUMMARY

摘要2016年淘宝直播上线掀起了行业发展浪潮，行业历经五年迅猛发展后，目前已步入平稳增长阶段。据艾瑞测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%,尽管行业增速相较于行业发展早期出现一定下滑，但从2023年的

摘要

立足现在，直播电商供需两侧伴随行业演变已产生些许变化。从供给侧看，品牌商开始多平台布局直播电商业务且店播趋势凸显，2023年店播市场规模占比超五成。从需求侧看，消费者在形成购买决策时会考虑多重因素，品牌商精准捕捉消费者需求的难度增大；且消费者在产品销售过程中开始对产品知识介绍产生兴趣。核心直播电商服务商作为供需两侧的重要“连接者”之一，正加快数字化变革以顺应供需变化，其具体表现为：[1]加快直播电商业务流程数智化升级，提升供需两侧服务效率；[2]布局数字人主播以补充品牌商店播角色；[3]重视数字化柔性供应链建设以辅助品牌商精准聚焦消费者需求；[4]引入新技术增加商品信息与用户的触点并借助大模型工具实现商品卖点智能化生产。

目前，具备一定技术能力的核心直播电商服务商已踏入数字化转型行列；未来，在行业供需两侧需求不断变化的背景下，服务商将加快数字化平台建设并不断拓展服务边界以升级品牌服务能力；且为顺应行业合规趋势，服务商将借助数字技术提升直播电商合规治理效率；最后，在生成式Al技术逐步成熟的支持下，数字人主播有望步入精细化发展阶段，以进一步赋能行业降本增效。

2

3

CONTENTS

目录

艾瑞咨询

01直播电商行业发展背景分析

Backgroundanalysis

02直播电商行业概览

Overview

03直播电商行业发展现状洞察

Developmentstatus

04典型直播电商服务商案例研究

Casestudy

05直播电商行业发展趋势前瞻

Developmenttrend

4

01/直播电商行业发展背景分析

Backgroundanalysis

政策监管

艾瑞咨询

政策压实参与主体相关责任，指引行业规范化发展

2020年起，各相关部门针对直播电商行业参与主体的行为与义务等进行明确规范，具体参与主体包括商家、直播电商平台、主播以及直播电商服务商等，直播电商行业已从野蛮生长阶段步入监管趋严的规范化发展阶段。2023年，相关部门针对直播电商行业发展所产生的新风险，如“最低价协议”与“数字人主播”等，及时补足了合规指引以进一步保障下游消费者权益。

中国直播电商行业相关政策梳理

2020年2022年

中国商联媒购委《视频直播购物运营和服务基本规范》国家互联网信息办公室等三部门《关于进一步规范网络直播营

统一规定社交媒体和视频直播购物经营者的相关义务；针对主播利行为促进行业健康发展的意见》

明确较严格的准入条件；明确并细化关于消费者保护等规定网络直播发布者、网络直播服务机构、网络直播平台应当全面、

中国广告协会《网络直播营销行为规范》真实、准确地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和

规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动选择权，对直接关系消费者生命安全的重要消费信息进行必要、

中的权利、义务与责任清晰的提示

国家广播电视总局《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》国家广播电视总局《网络主播行为规范》

规定网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关经纪机构等需建立健全网络主播入驻、培训、日常管理、业务

资质审查和实名认证，完整保存审核和认证记录等主播评分档案和“红黄牌”管理等内部制度规范

直播电商服务商平台2021年·

直播电商服务商

平台

上海市市场监督管理局《上海市网络直播营销活动合规指引直播间运营者应当按照平