中国石油加油站酒类大单品营销策略研究.pdf

中国石油加油站酒类大单品营销策略研

究

前言：近年来，酒类已成为中国石油非油业务中的重要支

撑和核心品类，面对传统零售终端获客能力差、渠道压力突

出、消费者结构改变等问题，如何在酒类营销模式上有所创

新，提升加油站核心竞争力，已成为一项有重要意义的研究

课题。本文通过对国内市场及中国石油甘肃销售公司酒类零

售市场发展现状及趋势分析，对目前白酒行业经营管理模式

分析，结合中国石油加油站便利店销售特点，基于营销7Ps

营销理念，提出了可参考的酒类营销模式创新的策略和方案。

一、酒类行业发展现状

（一）全国市场酒类商品发展现状及趋势

1.酒类消费市场呈增长趋势。根据中国酒业协会发布的

《中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)》，预计

到2025年，中国酒类产业销售收入达到12130亿元，比“十

三五”末增长41.2%，年均递增7.1%；实现利润2600亿元，

比“十三五”末增长51.5%，年均递增8.7%。尽管近三年，

酒类市场因为疫情影响，整体受到一定冲击，但随着消费者

对烟酒类商品消费投入更多，酒类行业未来将呈增长态势。

按照行业销售数据分析，白酒行业市场发展呈现出了品牌

集中化、消费年轻化发展趋势，且正在向一线酒企、头部酒

企聚焦。特别是经过近三年疫情压力测试，高端酒业绩仍旧

保持较好增长势头，体现出较强的刚需品属性。在白酒各大

价格带中，高端白酒的竞争格局最清晰且集中度最高，呈寡

头垄断格局，其中茅台、五粮液两大巨头占据85%以上的市

场份额，高端酒市场仍将处于量价齐升阶段。中低档白酒的

销售价格消费者接受度也从150元左右涨至180元左右，涨

价趋势明显，白酒销售行业未来可期。

2.酒类电商新零售发展迅速。随着电商新零售的蓬勃发展，

其他品类线上化对消费者的教育和消费者线上购物习惯的养

成，以及酒类垂直电商迅猛发展、传统酒企对电商终端的重

视程度不断上升，酒企头部品牌逐步转型、拓展线上业务，

包括自营酒类新零售平台、与垂类综合类电商平台开展合作

运营线上旗舰店、KOL直播带货等。2021年酒类新零售市场

规模将近1400亿元，用户规模突破5亿人，市场规模和线上

化率进一步提升。

3.数字化转型成为关键。随着消费者需求不断升级，中国

酒类市场竞争加剧，酒类商企纷纷加速完成了线上平台、线

下平台、供应链平台、物流平台、大数据云平台、共享共建

平台等数字化升级，有效降低运营成本和提升运营效率，数

字化营销转型成为酒企提升核心竞争力的关键。

（二）甘肃省市场酒类商品发展现状及趋势

根据渠道调研，甘肃白酒年销售额基本保持在120亿元左

右，其中，甘肃地产白酒占比在60亿元左右，外埠酒类产品

占60亿元左右，仅次于陕西，是白酒消费大省。近年来，甘

肃市场白酒呈现出消费越来越理性，一线名酒品牌增长较快

的显著特点。五粮系列酒占甘肃省酒类流通产品总销售的

9%—10%，增长势头非常明显。2019年开始到2022年的四年

时间，酱香酒热度高涨，除了茅台、郎酒这两大知名酱酒品

牌外，习酒、国台、茅台醇等近100多个酱香型白酒激烈竞

争，2022年上半年，兰州甚至整个甘肃省的酱酒市场开始进

入冷静期。此外，本地品牌滨河九粮液、金徽星级、柔和金

徽、金成州、锦绣陇南等特别强势，400元左右价位的剑南

春和200元价位的五粮春增速较快，兰州市场上，200元到

—400价位的产品的入市竞争、市场布局开始进入“胶着”

状态。

二、中国石油酒类大单品经营销售现状及存在的问题

以甘肃市场为例，对加油站便利店渠道酒类大单品销售情

况进行分析：

（一）经营现状

2019年至2022年，中国石油甘肃公司酒类销售年均增幅

29.6%，酒类销售已突破1.3亿元大关，成为除香烟、农资以

外的第三大品类，为非油业务销售收入和销售质量的提升贡

献重要力量。分品类看，白酒销售占比稳定，平均占酒类销

售的97.8%以上，啤酒、葡萄酒及其他酒类作为补充；分品

牌看，包括五粮液、五粮春、茅台、习酒、红川、剑南春、

世纪金徽在内的7个品牌销售占据酒类87%，是公司白酒的

核心品牌；分价格看，总体消费能力和消费水平向高价位商

品靠拢，其中1000-1500元的高端白酒成为核心价格带商品，

其次100-200元价格区间的白酒仍然是白酒的重点贡献商品