市场营销学：理论、方法及应用 课件 第10章　产品策略.pptx

第10章产品策略

目录10.1产品与产品组合10.2产品生命周期10.3新产品开发10.4新产品的消费者采用10.5包装与标签

10.1产品与产品组合

10.1.1产品的概念（1）产品的含义 产品是能够提供给市场，以满足顾客需要和欲望的任何东西。（2）产品的形式 产品可以是有形的，也可以是无形的。

10.1.1产品的概念图10-1产品的5个层次（3）产品的层次产品的层次包含5个方面，从里到外分别为核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。①核心产品。产品为购买者提供的本质属性，即产品的效用或利益。②基础产品。产品满足顾客对核心产品需求的载体。③期望产品。产品满足购买者在基础产品之上希望达到的一组属性和条件④附加产品。产品向购买者额外提供的服务和利益。⑤潜在产品。产品向购买者提供的未来附加功能和转换功能。

10.1.2产品的分类（1）根据产品的耐用性划分 分为易耗品和耐用品①易耗品消费者通过一次或多次使用或消费，产品的利益可全部消费光。营销上应注重消费购买的便利性，大力开展广告宣传活动。②耐用品消费者需要通过较长时间或多次使用才能实现全部产品利益的有形产品。注重考虑其长时间或多次使用的特点，较多地采用人员推销和服务的形式。

10.1.2产品的分类（2）根据产品的有形性划分 分为有形商品和无形的服务①有形商品 是人们感官可以感觉到的客观实在物。②服务为满足消费者的某种欲望或需求而出售的活动或利益。具有无形性、不可分离性、易变性和易消失性的特点。需要营销人员提供更多的质量控制和信誉保证。

10.1.2产品的分类（3）根据产品的用途划分 分为消费品和生产资料①消费品。消费品是指消费者为满足生活需要而购买的产品。便利品选购品：同质品和异质品特殊品非渴求品②生产资料。生产资料是指公司为生产加工或形成服务能力而购买的产品。材料和部件资本项目。供应品和业务服务

10.1.3产品组合（1）产品组合的含义①产品组合。产品组合指一个特定公司生产或经营的全部产品线和产品项目的有机搭配。例如，海尔集团的“六大知名品牌”即是企业的产品组合。②产品线。产品线是指能满足同类需要，在功能、使用与销售等方面具有类似性质的一组产品。例如，化妆品产品线、炊事用具产品线、洗涤用品产品线等。③产品项目。产品线中不同品种档次的数目。例如，某购物中心经营鞋、服装、包、帽等4大类产品，每大类中又包含若干个具体品种，即产品项目。又如，服装产品线中有男装、女装、儿童装3个产品项目。

10.1.3产品组合（2）产品组合的4种状态①产品组合的宽度（Width）是指公司拥有产品线的数目。如美国宝洁公司有6条产品线，即洗涤剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布和咖啡。②产品组合的长度（Length）。是指公司产品组合中包含的产品项目总数。如宝洁公司的产品组合中共有31个产品项目。产品组合长度能够反映公司产品在整个市场止的覆盖面大小。总长度除以产品线数即为平均长度。

10.1.3产品组合③产品组合深度（Depth）。是指公司产品组合中某一产品线内某种产品的规格、款式、花色的数目。例如，某品牌牙膏，假设有三种规格和两种配方，则深度为6。产品组合深度一般表现公司某个产品线的专业化程度。④产品组合的黏度（Consistency）。产品组合的关联性、一致性。一般说来，产品组合的相关性或一致性程度越高，则各个产品线之间相互支持、协同作用，从而共同利用同一资源（如设备、技术、销售渠道、推销队伍、需求群体等）的可能性越大，因而也越容易降低成本，节约费用，取得较高的效益。

10.1.3产品组合（3）产品组合策略①调整产品组合的宽度：增加或减少产品线来调整产品组合的宽度。②调整产品组合的长度：增加或减少产品项目来调整产品组合的长度。③调整产品组合的深度：在产品线不变的情况下，增减每种产品的规格、花色、款式来调整产品组合的深度。④调整产品组合的黏度：设法使本公司产品线之间在生产、销售和使用上的相关性增强，可以达到资源共享、增强竞争力的目的。

10.1.4产品线长度决策（1）产品线扩展 产品线扩展有以下三种方式：一是向下扩展。 公司原来生产高档产品，现决定增加生产中、低档产品。二是向上扩展。公司原来生产低档产品，现决定在原有产品线内增加高档产品项目，进入高档产品市场。三是双向扩展。双向扩展是指原来定位于中档产品市场的公司，在取得市场优势之后，决定向高档和低档两个方向延伸。

10.1.3产品组合（2）产品线填补在现有产品线的范围内增加一些产品项目。公司采取产品线填补的原因：为了增加利润充分利用生产能力成为产品线完整的公司满足顾客的需求防止竞争者侵入

10.1.3产品组合（3）产品线特色化产品线中的一个项目或几个项目必须具有特色。公