市场营销学：理论、方法及应用 课件 第1章 市场营销导论 .pptx

第一章市场营销导论

目录2.1理解市场营销2.2营销计划、组织、执行与控制2.3市场营销观念的演进市场营销中的核心概念

1.1理解市场营销

市场营销的定义市场场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程（AMA，1995）。市场营销是一种组织职能和一系列创造、沟通和传递价值给顾客，并且以有利于组织及其利益相关者的方法管理顾客关系的过程（AMA，2004）。市场营销是一系列创造、沟通、传递和交换对顾客、合作伙伴和社会具有价值的提供物的活动、制度及过程（AMA，2013）。

市场营销的定义市场场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程（AMA，1995）。市场营销是一种组织职能和一系列创造、沟通和传递价值给顾客，并且以有利于组织及其利益相关者的方法管理顾客关系的过程（AMA，2004）。市场营销是一系列创造、沟通、传递和交换对顾客、合作伙伴和社会具有价值的提供物的活动、制度及过程（AMA，2013）。我们的定义：市场营销是企业通过为顾客创造价值来建立、维系和发展顾客关系的过程，实质是识别并满足人类和社会的需要。

营销与推销的区别“营销并非是‘推销的艺术’，推销只不过是营销冰山上的顶点。”“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就使要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。”

营销与推销的区别市场营销在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传递可以满足顾客期望的价值。

市场营销与企业竞争力市场营销提供了一种顾客导向的经营理念。市场营销提供了战略与战术层面的行动方案。市场营销提供了培育企业竞争优势的能力。

1.2市场营销中的核心概念

需要、欲望与需求需要是人们感知缺乏的一种状态。欲望是需要的派生，是对特定产品的渴求。欲望往往受社会和文化因素所影响，具有个体差异性。当考虑到支付能力时，欲望就变成了需求。需求包含“想要”和“买得起”两个方面。

需要、欲望与需求需求状态与企业营销管理任务

价值价值可以理解为顾客认为能够从产品或服务的交易中得到的能够满足其需求的利益集合，是顾客满意和建立管理顾客关系的关键。=价值=利益成本功能利益+情感利益金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本

交易和关系交易是指用货币换取可以用货币衡量的商品，买卖交易被看作是一个一个孤立的事件。建立有利可图的顾客关系才是营销的目标，交易是关系的一个特例。涉及建立、发展和维持成功的关系交换的所有营销活动也被称为关系营销。

交易和关系交易是指用货币换取可以用货币衡量的商品，买卖交易被看作是一个一个孤立的事件。建立有利可图的顾客关系才是营销的目标，交易是关系的一个特例。涉及建立、发展和维持成功的关系交换的所有营销活动也被称为关系营销。交易营销VS.关系营销

市场提供物市场提供物包含了满足顾客需求、承载顾客价值的全部有形和无形的内容。顾客的需要和欲望通过市场提供物得以满足。数字化时代，随着企业和顾客的线上互动越来越丰富和方便，能否提供独特和令人愉悦的顾客体验将成为企业竞争的关键。顾客体验是一个多维概念，聚焦顾客在整个购买旅程中对企业提供物产生的认知、情感、行为、感觉和社会反应。

市场市场的概念·产品或服务的实际购买者和潜在购买者的集合市场的三要素·具有某种需要的人或组织+购买意愿+购买能力市场的分类·消费者市场·企业市场·政府市场·非营利组织市场

1.3市场营销观念的演进

市场营销观念的演进五大阶段1-18生产观念ProductionConcept产品观念

ProductConcept推销观念

SellingConcept营销观念

MarketingConcept社会营销观念

SocietalMarketingConcept

市场营销观念的演进营销发展历程1-19营销4.0资料来源：菲利普·科特勒2015年世界营销峰会演讲

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