市场营销学 教案 第11章 定价策略.docx

第11章定价策略

教学内容：

通过本章的学习，使学生深入理解市场营销学中定价及其策略的重要性，熟悉定价过程中的不同阶段和各个具体步骤，能够对不同定价范式有清晰的区别和理解，熟悉和理解新产品定价、分割性定价、产品组合定价、地理定价等常用定价策略，能够熟练掌握，熟悉和理解定价相关的典型心理学效应，以及自愿付费定价、人工智能定价这两种新兴的定价模式。

能力培养要求：

通过本章的学习，使学生深入理解定价策略的重要性，树立全局过程化定价的营销管理思维，能够根据企业经营需求选择合适的定价范式及其方法，能识别和分析企业经营实践中的常用定价策略，且能结合定价相关的典型心理学效应自主运用，能在不同情境中运用定价理论及其思维解决企业的相关实际问题，培养学生的商业分析、营销管理和策略思维能力。

重点和难点：

1、对定价及其过程的深入理解；

2、定价过程中不同定价范式的区别与理解；

3、掌握新产品定价、分割性定价、产品组合定价、地理定价等常用定价策略；

4、深入理解定价相关的典型心理学效应；

5、深入理解自愿付费定价、人工智能定价这两种新兴的定价模式。

教学方法：

课堂讲授、案例教学、小组讨论

内容结构：

教学

环节

教学内容

教师活动

学生活动

课堂

引入

课堂引入：

引导学生结合自身经历回想后，提问：什么是价格，如何看待定价，为什么要学习定价策略？

组织讨论

思考回答

课堂

教授

（一）

11.1企业定价过程

通过对定价本质的阐释，引出企业定价过程理论模型，深入剖析模型中的两阶段、7个步骤的具体内容，并对某些重要注意点进行强调说明。

图11-1企业定价过程

准备阶段：确定定价目标，分析需求，计算成本，研究竞争者的同类产品、价格和成本。

构建与优化阶段：选择定价范式及其具体方法，确定市场价格，调整市场价格。

11.1.1确定定价目标

公司首先明确定价目标，才可相应地采用定价方法和策略。多种多样的定价目标可以归纳为以下几个方面：

（1）维持生存

如果竞争激烈，需求衰退或生产能力过剩，公司一般就以能维持生存为定价目标。但维持生存只能作为公司定价的阶段性目标，从长期看，仅维持生存是不够的。

（2）实现当期利润最大化

如果公司在一段时间里急于增加积累，则可选择当期利润最大化的定价目标。实行此种定价目标的条件是，公司对其需求量和成本函数有充分的了解。实行此种定价目标的公司，由于过于追求当期利润，很易忽视其他营销组合因素、竞争对手的反应，以及价格受法律、道德约束，因而忽视了长期利益。

（3）获取特定投资收益率

投资收益率是指一定时间内公司预期利润占投资总额的比例。在此种定价目标下，如果竞争对手少，投资收益率就可以高些，以迅速收回投资；如果为防止竞争，投资收益率就应适中，以稳定地实现利润。

（4）提高或维持市场占有率

在一定条件下，市场占有率比投资报酬率更为重要。这是许多公司常用的主要定价目标之一。

在这个目标下，只要能维持市场占有率，宁可多给中间商和消费者更多折扣，甚至承担暂时的亏损。

（5）应付和防止竞争

公司有意识地通过产品定价去应付和避免竞争。此定价目标可以分为三种情况：

①低价抵御竞争。低价使潜在竞争者更容易退避三舍。

②高价优质竞争。如果公司经营实力雄厚，拥有特殊技术，产品质量高或获得名优产品称号，而且能为顾客提供较多的服务，顾客也愿意支付较高价格购买的话，公司就可以将产品价格定得高于竞争者，这往往还能促进产品声望的提高。

③同价避免竞争。在公司与竞争者实力相当的情况下，则宜选择与竞争者产品价格相同的和平共处的定价目标。

此外，在定价目标问题上，公司应避免发生有可能不利于消费者、社会和政府的行为。

11.1.2分析需求

需求和单位利润率共同影响企业的盈利情况，二者与价格也都有密切联系。因此，企业定价时，必须通过价格水平统筹兼顾好需求和利润率。企业通常借助“需求价格弹性”，它是指由价格边际变动而导致的需求边际变动，反应顾客的价格敏感程度。

（1）需求价格弹性对定价的影响

当需求价格弹性较大时（1），企业采取“薄利多销”的方式更为合理可行，即在合理适度范围内制定更低的价格，销售额和利润额往往容易更高。

当需求价格弹性较小时（1），企业采取“高价撇脂”的方式更为合理可行，即在合理适度范围内制定更高的价格，虽然销售量会更低，但总销售额和利润额往往容易更高。

（2）需求价格弹性的影响因素

①产品品类

差异性较强的品类，则需求价格弹性容易较小，例如饮料、服装等；同质性较强的品类，则需求价格弹性容易较大，例如多数蔬菜、水果等；少数具有收藏属性的品类，其需求价格弹性容易较小，例如文化创意类的独特产品。

②服务品类

标准化服务品类的需求价格弹性容易较大，例如物流快递服务等；非标准化服务品类