市场营销学 教案 第8章 竞争战略.docx

第8章竞争战略

教学内容：

通过本章的学习，学生将打下竞争者分析的基础，这对于学习市场竞争和制定竞争战略非常重要。学生将学习如何识别和分析竞争者，了解竞争者分析的方法和技巧。同时，学生还将学习企业市场竞争的战略原则，即如何在竞争激烈的市场中找到自己的竞争地位并选择适合的竞争战略。此外，学生还将学习三种通用竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。这些战略将帮助学生了解不同的竞争策略，并学会在不同的竞争地位下选择合适的战略。最后，学生将进一步了解企业的生态竞争战略。综上所述，通过本章的学习，学生将打下竞争者分析、市场竞争和竞争战略的基础，为后续学习相关知识提供了重要的基础。

能力培养要求：

通过本章的学习，使学生能够从行业结构角度，即运用“五力模型”对行业内现有的竞争者、新进入者、替代品生产者、供应商的议价能力、消费者的议价能力进行分析；从市场观念的不同角度，学会对愿望竞争者、产品形式竞争者、属类竞争者、品牌竞争者进行识别。在对竞争者进行正确分析后，学生将能够确定企业的竞争地位，并制定相应的竞争战略。根据竞争地位的不同，学生可以选择成本领先战略、差异化战略或集中化战略等适合的竞争策略，最终具备从识别企业竞争对手到选择对应竞争战略的素质。

重点和难点：

重点：进行竞争者分析；进行竞争性定位，即确定公司在市场竞争中的地位。

难点：处于不同竞争地位企业的不同竞争战略选择。

教学方法：

讲授法、提问法、讨论教学法

内容结构：

教学环节

教学内容

教师活动

学生活动

课堂引入

问题引入：

1.可口可乐公司的竞争者仅仅是同行业的百事可乐吗？

2.康师傅的最大威胁仅仅来自同行业的大公司吗？

教师展示

1.教师展示可口可乐与百事可乐之间的相互竞争广告；展示康师傅公司在外卖平台冲击下的影响。（可口可乐VS百事可乐经典互黑广告_哔哩哔哩_bilibili）

2.提问学生——在当今技术日新月异的影响下，企业应该如何识别面临的竞争对手呢？

学生思考问题、回答问题（5分钟）

新课讲授

新课讲授：

一、竞争者分析

（一）识别竞争者

1.行业竞争观念

思考讨论：1.汽车行业竞争是否激烈？判断的依据是什么呢？

2.如何判断汽车行业的竞争状况？

播放视频：波特五力模型-汽车行业的竞争格局

以汽车行业为例讲解用波特五力模型分析行业竞争观念。

2.市场竞争观念

凡是满足相同的市场需要，或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在竞争者。

讲解愿望竞争者、产品形式竞争者、属类竞争者、品牌竞争者概念。

请识别下列属于哪一市场竞争类型？

康师傅——美团、尼康——华为

二、分析竞争者

1.判断竞争者战略

一个行业常常由若干战略群体构成，同一战略群体内的竞竞争最为激烈。识别竞争对手的战略可以帮助企业避开竞争强度高的战略群体，选择进入竞争强度相对较低的战略群体。

2.了解竞争者目标

竞争者的目标很可能不是单一的，而是一个目标组合，包括获利能力、市场占有率、现金流量、成本控制、技术领先和服服务水平等。了解竞争者的目标就是要探寻竞争者的目标组合的内容、排列顺序及侧重点点，并以此为依据预测竞争者对不同竞争行为的反应。

3.评估竞争者的优势与劣势

①收集信息。如产品、定价、分销、促销、信誉、成本、技术、组织与人员素质、财务等方面，确认竞争者的强项与弱项。

②分析评价。准确把握竞争者的优势与劣势。

③定点超越。企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程，在此基础上选取改进自己的最优策略，并持续改进，最终实现超越。

4.判断竞争者反应模式

竞争中常见的反应模式有以下四种：

①从容型竞争者。对其他竞争者的攻击没有做出迅速反应或强烈反应。采取这种反应模式的企业可能实力很强；也可能实力很弱;还可能因为营销情报系统的效率不高，没有及时把信息传递给决策部门。

②选择型竞争者。对某些攻击行为做出反应，而对其他类型的挑战不予理会。他们只对影响到自身核心竞争优势的市场行为进行反击。

③凶狠型竞争者。对所有的攻击行为都会做出迅速而强烈的反应，而且对抗到底。采取这种反应模式的企业一般具有较强的实力。

④随机型竞争者。对竞争攻击的反应没有固定模式，有无反应和反应强度无法根据以往情况进行预测。许多小企业是随机型竞争者。

（三）、市场竞争的战略原则

创新制胜、优质制胜、技术制胜、服务制胜、宣传制胜、可行性原则

二、竞争地位与竞争战略

（一）确定竞争地位

1.市场领导者

绝大多数的行业中都有一家企业被公认为市场领导者。这家企业在相关产品的市场上占有最高的市场份额，通常在新产品的开发、价格变动、渠道选择和促销强度等方面对其他企业起着导向作用。比如软饮料市市场的可口可乐公司、零售行业的沃尔玛公司、快餐市场的的麦当劳公司等。