市场营销学 教案 第6章 STP战略.docx

第六章STP战略

教学内容：通过分析营销环境，公司会发现市场机会。但是，公司不可能满足所有消费者的需求。理解STP战略，即市场分析（S）、目标市场选择（T）与市场定位（P）。掌握市场细分的产生与发展，以及市场细分的作用、依据与有效性。理解如何评估细分市场，以及如何从战略高度选择目标市场。掌握市场定位的概念、步骤与方法，以及市场定位实施中存在的问题。

能力培养要求：使学生掌握市场细分、目标市场选择、市场定位的能力，具备分析营销环境，帮助公司会发现市场机会的素质。

重点和难点：市场细分、目标市场选择、市场定位

教学方法：课堂讲授

内容结构：

教学环节

教学内容

教师活动

学生活动

6.1市场细分

市场细分是公司目标市场营销的第一步。通过市场细分，公司把纷繁复杂的顾客需求进行分类和整合，清晰地勾勒出各子市场的轮廓和每个子市场的需求特点，为公司正确地选择目标市场和制定行之有效的营销方案提供依据。

1956年7月，温德尔·史密斯在美国市场营销协会出版的《营销学报》上发表了题为《产品差异化和市场细分是市场营销的战略选择》的文章，首次提出了市场细分（MarketSegmenting）的概念，即以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的购买者群体的过程。市场细分之后，某一错综复杂的具体市场就被分割成许多子市场，形成细分市场。所谓细分市场，是指对同一组营销刺激具有相似反应、类似需求倾向的消费者群体。市场细分概念一经提出，很快就被纳入市场营销分析体系中，并成为市场营销战略的一个重要组成部分。

6.1.1市场细分的产生与发展

市场细分的产生与发展经历了以下三个阶段：

（1）大众化市场营销阶段

早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，公司市场营销的基本方式是大量市场营销。大众化市场营销是指公司大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量分销，以求用一种产品吸引市场上所有的购买者。在当时的情况下，公司通过大量市场营销可极大降低生产成本和价格，挖掘最大的潜在市场，获得更多利润。

（2）产品差异化市场营销阶段

20世纪30年代，随着科学技术的进步、科学管理和大规模生产条件的应用，公司产量迅速提高；随着资本主义经济危机的爆发，公司面临着严重的产品过剩，推销观念逐渐成为公司营销观念的主流，公司纷纷转向产品差异化市场营销。产品差异化市场营销是指公司向市场提供多种外观、式样、质量和型号的产品。但这些差异产品不是建立在市场细分基础上，也不是为了满足消费者的需要，而是为了与其他竞争者更有效地竞争。

（3）目标市场营销阶段

20世纪50年代以来，买方市场逐渐形成，公司大都奉行市场营销观念，开始进入目标市场营销时代。在目标市场营销的过程中，公司首先要进行市场细分，然后选择其中一个或几个细分市场为目标市场，制定有针对性的营销战略和策略，以满足目标消费者的需求。由此可见，目标市场营销与大量市场营销和产品差异市场营销有着本质的区别，它对市场营销思想和实践的发展具有重要的推动作用。

（4）定制化市场营销阶段

定制化营销是在大规模模块化零部件生产的基础上，通过顾客参与产品的设计和改变，满足不同顾客的不同需求。定制化营销强调充分满足每位顾客的需求，根据顾客的个性化需求对产品设计和经营过程进行重新组合。例如，尚品宅配的M2C（Manufacture-to-Customer）全屋家居定制，设计师在开始阶段就与顾客进行充分的深度交流，让顾客参与到家居的设计中来。

6.1.2市场细分的作用

市场细分为公司开展营销活动提供了新的思路，对公司的生存与发展具有重要的作用。

（1）市场细分有利于公司发掘市场机会

通过市场细分，公司可以有效地分析和掌握各子市场需求的满足程度和市场竞争态势。那些需求满足程度低、竞争不很激烈的细分市场是最好的市场机会，可能成为公司新的目标市场。市场细分对中小公司更为重要。中小公司实力相对薄弱，资源有限，在较大的细分市场上，难以同大公司相抗衡，它们可以抓住被大公司忽略的市场空隙，以较小的子市场为目标市场，在激烈的市场竞争中谋求生存和发展。

（2）市场细分有利于公司提高经济效益

市场细分对公司提高经济效益的作用体现在以下两个方面：第一，公司可以根据目标市场的特点，制定和实施有效的市场营销组合策略，并随时保持与目标市场变化的动态适应性，确保产品的适销对路，达到扩大销售，提高经济效益的目的。第二，在市场细分的基础上，公司可以把有限的资源集中使用于一个或几个细分市场上，开展有针对性的营销，达到事半功倍之效。这一点对中小公司尤为重要。中小公司实力薄弱，无法与大公司进行全方位竞争，但可以通过集中全部资源服务于一个较小的目标市场，就可以把整体劣势变成局部优势，充分发挥资源的潜力，提高资源的使用效率。