市场营销学 教案 第3章 市场营销环境.docx

第三章市场营销环境

教学内容：

市场营销环境是指公司的营销部门无法控制的、但又能够影响其与目标顾客建立并保持良好关系能力的各种因素。市场营销环境由微观环境和宏观环境两部分组成。本章旨在让学生全面掌握市场营销环境的构成因素，能够对微观环境和宏观环境进行分析，进而全面深入地理解营销环境，为制定营销战略和执行策略奠定基础。

能力培养要求：

培养学生理解并掌握市场营销环境的概念，掌握微观环境和宏观环境的概念，掌握微观环境和宏观环境的构成要素，能够使用学习的理论对微观环境和宏观环境进行分析。

重点和难点：

重点：市场营销环境，微观环境，宏观环境，微观环境的构成要素，宏观环境的构成要素。

难点：学会通过对微观环境和宏观环境构成要素的分析，理解营销环境，进而更好的制定营销战略和执行策略。

教学方法：

课堂讲授、案例教学、小组讨论

内容结构：

教学环节

教学内容

教师活动

学生活动

课堂

引入

课堂引入：

根据学生自己的理解，提问：什么是市场营销环境，环境是否会影响市场营销活动？生活中有哪些案例？

组织讨论

思考回答

课堂

教授

（一）

一、市场营销环境的概念

二、公司的微观环境

公司的微观环境由直接影响和制约企业服务顾客能力的各种要素构成，包括公司内部环境、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手和公众等。

（一）公司内部环境

公司内部环境主要是指营销部门所在公司的管理高层、研发部门、技术部门、采购部门、生产部门和财务部门等。他们共同构成了公司的内部环境，并且直接影响营销部门为目标顾客创造价值的能力。管理高层通常是指公司的董事会、最高经理层和监事会，他们确定公司的宗旨和目标，规划公司的整体战略。营销部门是在整体战略目标的指导下制定具体的营销计划，并进行执行。

（二）供应商

供应商是向公司及其竞争对手供应各种所需资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务等。供应商分成交易型、战略型和大额型。交易型供应商是指数量多但交易数额小的供应商；战略型供应商是指支撑公司战略发展的供应商；大额型供应商是指交易数额大，对公司影响巨大的供应商。

供应商是整个顾客价值传递系统中的重要环节。在现在的市场中，有的公司甚至没有自己的生产、技术与研发部门，完全依靠供应商提供产品与服务，公司本身仅仅提供品牌、服务与营销，这就使得合作伙伴在价值传递体系中的地位尤其重要。

案例分析：代工在小米公司中的作用。

（三）营销中间商

营销中间商是指帮助公司促销、销售以及分配产品和服务给最终用户的组织和个人。它由中间商、物流公司、营销服务机构和金融机构组成。

（四）顾客

营销部门与供应商和营销中间商建立密切的伙伴关系的目的，是为目标顾客创造优质价值。因此，营销部门需要认真研究其所面对的顾客。知萌咨询发布的《2022中国消费趋势报告》指出，如今的消费者更加关注内在的自我，期待更专注的思考内心，更极致的表达自我，更简单的身心体验，更多元的探索世界。

（五）竞争者

竞争者一般是指那些与本公司提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他公司。市场营销者要在市场环境中与竞争者展开竞争，竞争者的战略、目标、品牌和产品都会对营销者产生影响。在制定营销策略的时候，要充分考虑竞争者的要素，针对竞争者的营销策略有的放矢。

（六）公众

公司的市场营销环境还包括各种公众。公众是对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系或影响的任何群体。

（1）金融公众。金融公众影响公司的融资能力。银行、投资公司和股东是主要的金融公众。

（2）媒体公众。媒体公众控制新闻、报道和社论，主要包括电视台、报纸、网站和其他社交媒体。

（3）政府公众。管理层必须考虑政府的要求。政府会制定相关规章来规范营销活动。

（4）民间团体公众。公司的市场营销决策也许会受到行业协会、消费者组织、环境保护团体的影响。

（5）地方公众。地方公众包括公司所在地的居民和城镇、街道及社区组织。他们并不一定购买公司的产品，但他们的生活环境质量，如空气和饮用水等的质量可能受到公司的生产活动的影响。负责任的公司通常设专人与地方公众沟通以处理和解决其提出的各种问题。

（6）普通公众。普通公众是指所有可能直接或间接购买公司产品和服务的个人和组织。他们对公司的看法和态度对其决定是否购买公司产品有着重要影响。因此，营销部门应该密切关注公司在普通公众中的形象，树立良好的口碑。

（7）内部公众。内部公众由公司的董事会、管理层、职员和生产工人组成。他们的态度也会影响市场营销策略的制定。

讲授

讲授

案例展示组织讨论

讲授

讲授

讲授

讲授

组织讨论

案例分析小组讨论

小组讨论

课堂

教授

（二）

3.2公司的宏观环境

3.2.1人口环境

（1）世界人口状况

（2）我国人口状况

3.2.2经济环境

经济形势和购买力会影响市场的现状。经济环境由各种影响消费者购买能