市场营销学 教案 第1章 市场营销导论.docx

第一章市场营销导论

教学内容：

通过本章的学习，使学生了解什么是市场营销以及市场营销管理的管理范畴，厘清营销与推销的区别以及市场营销与企业竞争力的关系，掌握市场营销管理中的五个核心概念，理解市场营销从生产观念到社会营销观念的演进过程以及各个观念之间的差异，了解数字技术与人工智能对营销实践带来的影响，为后面系统学习营销管理理论与实践打下基础。

能力培养要求：

通过本章的学习，使学生深刻理解市场营销的实质，树立客户导向的管理思维，能够区分市场当中营销实践的性质和类型，识别出市场营销战略与战术层面的具体活动，用营销理念分析和解决企业面临的实际问题，培养学生商业洞察、数字素养和批判性分析能力。

重点和难点：

营销与推销的区别；

营销观念的演变过程以及不同观念的区别；

理解需求、价值、关系、市场提供物和市场五大核心概念。

教学方法：

课堂讲授、案例教学、小组讨论

内容结构：

教学

环节

教学内容

教师活动

学生活动

课堂

引入

课堂引入：

根据学生自己的理解，提问：什么是市场营销，为什么要学习市场营销？

组织讨论

思考回答

课堂

教授

（一）

一、理解市场营销

（一）市场营销的定义

梳理市场营销协会和营销学者对市场营销的经典定义，提出本书对市场营销的定义，理解市场营销的实质和作用。

定义：企业通过为顾客创造价值来建立、维系和发展顾客关系的过程。

实质：识别并满足人类和社会的需要。

作用：第一，如何吸引和开发新顾客；第二，如何留住老顾客，建立顾客忠诚；第三，如何管理顾客价值，提升顾客对企业的贡献度。

案例分析：通过华为案例理解企业如何通过为顾客创造价值来建立、维系和发展顾客关系的过程。

（二）市场营销与推销的区别

结合学者们的经典论断，从四个方面解释市场营销和推销的区别。

起点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。营销的出发点是顾客，顾客需要什么就生产什么，需要多少就卖多少。

重点不同。推销是以现有产品为中心，企业考虑的中心工作是推销现有的产品。营销是以顾客需求为中心，企业的中心工作是满足顾客的需要.

方法不同。推销的方法主要依靠短期刺激，例如常见的以价格为导向的销售促进等。营销采用的是以价值为导向的营销组合活动，即产品、价格、渠道、促销、服务、体验等方法和手段的有机结合。

目的不同。推销的目的往往是追求短期利益，促成交易；销售越多，获利就更多。营销的目的是追求长远利益，要通过为顾客创造价值和让顾客满意而获利，具有前瞻性的企业更强调与顾客建立长期、互利的关系，追求长期利益最大化。

市场营销与企业竞争力

一个企业在正常经营过程中会需要战略规划、市场营销、人力资源、生产制造、财务管理等多种职能，这些职能对企业培育核心竞争力至关重要。本节从三个方面探讨市场营销对企业竞争力的影响。

市场营销提供了一种顾客导向的经营理念。

市场营销提供了战略与战术层面的行动方案。其中战略层面最重要的市场营销决策是确定价值主张（ValueProposition），战术层面的市场营销则提供了包括传统上以4P（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）为代表的营销组合策略。

市场营销提供了培育企业竞争优势的能力。

案例讨论：通过了解中国移动的使命与担当来分析营销观念对企业长期发展的重要作用。

案例引导

帮助学生理解营销的定义、思考营销的作用。

案例讨论

案例展示

经典阅读

思考营销和推销的区别

视频展示

案例讨论

组织学生从市场营销与企业竞争力的角度进行思考

思考生活中的问题

回答问题

小组汇报

小组讨论

结果展示

回答问题

案例阅读与讨论

课堂

教授

（二）

市场营销中的核心概念

需要、欲望及需求

需要是营销管理的基石，是人们感知缺乏的一种状态，强调人在某一阶段不可或缺的东西。

欲望是需要的派生，是对特定产品的渴求。欲望往往受社会和文化因素所影响，具有个体差异性。

如果在产生欲望的同时，人们还具有相应的购买能力，那么欲望就转化成了需求。因此，营销中所关心的需求同时包含“想要”和“买得起”两个方面的要求。

好的营销人员应当尽可能洞察顾客的需要和欲望，并且开展有效的需求管理。

思政案例：理解中国特色社会主义进入新时代人民基本需求的变化。

价值

价值可以理解为顾客认为能够从产品或服务的交易中得到的能够满足其需求的利益集合，是顾客满意和建立管理顾客关系的关键。

交易和关系

交易为导向的营销实践，将营销视作是独立和离散的职能，强调如何应用一系列刺激物、方法或话术达成交易。如今，越来越多的企业从关注交易转而关注构建承载着价值的关系与网络，思考如何留住现有顾客和实现顾客忠诚，并将顾客视作一种有价值的资产来管理，尤其是在服务领域和对企业营销（B2B）领域中。

需要注意，交易营销和关系营销在6个方面存在明显差异：

时间维度；

价格弹性

质量维度

管理重点

顾客满意的测量