市场营销学：理论、方法及应用 课件 第2章　营销管理过程.pptx

第2章营销管理过程

目录2.1营销管理的基础：企业战略2.2营销计划、组织、执行与控制2.3营销管理与价值传递

2.1营销管理的基础：企业战略

一、企业战略及其层级战略“战略”最早被用于军事领域。从字义看，“战”是竞争、战争，“略”是方法、谋略。“战略”的英文“strategy”源于希腊语“strategos”，译为“军事将领”，后来演变为军事术语，指军事上的重大部署。企业战略学者们对企业战略的理解不同，所以企业战略的定义并未统一。简单来说，企业战略即指为了实现预定目标，企业所做的全盘考虑和统筹安排。例如，企业战略是使得企业保持和增进其绩效的某种资源配置模式。企业战略是企业与环境的连接手段，是一系列决策中反映出的某种模式。企业战略是对能够创造和增强企业竞争优势的某种行动计划的有意搜寻，等等。

一、企业战略及其层级企业战略的层级根据企业内部层级，企业战略从上到下依次为公司战略、业务战略、职能战略，如下图所示。三个层次的战略都是企业战略管理的重要组成部分，但侧重点和影响的范围有所不同。公司战略业务战略生产战略营销战略财务战略……………业务战略…………总体战略中层战略基层战略企业战略体系

思政链接近代，自从中国共产党成立之后，党内的一些领导人继续实行“以城市为中心”，但是失败了。1927年，毛泽东从大革命失败的危局中奋起，毅然发动秋收起义，起义失败后，转战井冈山，建立革命根据地，在探索找到了农村包围城市，武装夺取政权的正确战略。现代，电商市场饱和状态下，拼多多一反常态，瞄准国内三四五线城市的消费用户，通过极致低价吸引这些用户。走通“农村包围城市”后，淘宝、京东看到拼多多的发展势头，纷纷准备下沉市场，抢占拼多多的领地。然而拼多多再次调整战略，开始进行“百亿补贴”获取一二线城市用户，实现战略升级。从毛泽东的军事战略和拼多多的企业战略中，我们可以得知人与人的差距不在于智商的高低，而是战略的差距。正如李开复去硅谷UBER、AIRBNB、谷歌总部考察，回来时说：“中国创业者和美国创业者最大的区别在于两点：大格局、大战略的能力。”你的人生战略是什么呢？

二、企业使命企业使命企业的发展是由使命推动的。企业使命实际上就是企业存在的意义和价值，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。从下述五个方面思考和界定企业使命（1）历史和文化（2）所有者和管理者的意图（3）市场环境（4）资源情况（5）独特的优势

二、企业使命使命与愿景使命和愿景是比较容易混淆的，但是它们却有着本质的区别。——愿景可以简单地理解为企业的理想，是要成为什么样的企业。——使命是存在的原因和理由，即企业为什么存在，为什么要去实现企业愿景。使命宣言的特点1、集中在有限目标上，不要面面俱到2、强调公司政策和价值观，以使员工行为与企业目标保持一致3、明确公司参与的主要范围和领域4、立足于长远视角，具有持久性5、尽可能简单易记和意味深长

思政链接我们党的使命是什么呢？习近平强调，不忘初心，方得始终。中国共产党人的初心和使命，就是为中国人民谋幸福，为中华民族谋复兴。在抗击新冠疫情中，党始终将人民生命安全放在第一位，牢记使命在肩，紧紧依靠人民群众打赢疫情防控阻击战。在抗击疫情中，上汽通用五菱承担社会责任，援助物资，彰显“人民需要什么，五菱就造什么”的企业使命。阿里巴巴秉持“让天下没有难做的生意”的使命，推出六大举措支持和鼓励全国特别是湖北等疫情较重地区的中小企业发展。身处百年未有之大变局中，我们当代青年的使命是什么？习近平说“一代人有一代人的使命”，广西村书记黄文秀生前说“我们党是切实为群众谋发展谋幸福的党，我是一名共产党员，这就是我的使命”，那么你的使命是什么呢？

三、战略业务单位战略业务单位我们通常会从产品视角来理解企业的业务。例如，施乐公司的业务是生产复印设备。然而，基于产品来界定业务并不科学，因为产品是短暂的，会被市场淘汰。一个业务必须被看作一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。企业应该基于顾客需求来界定业务。据此，施乐公司的业务应该是帮助提高办公效率。——业务界定会影响竞争分析——业务界定还能帮助企业找到潜在机会大型公司往往同时经营一系列不同的业务，而且每项业务都有着独特的战略。

三、战略业务单位战略业务单位特征战略业务单位是企业应当为其专门制定经营战略的最基本的业务管理单位。它应具备以下特征：①它是一项独立的业务或相关的一组业务，它能与公司其他业务分开而单独规划②它有自己的竞争者③它有专门的经理，负责战略计划、利润业绩，并控制影响利润的资源战略业务单位目的企业划分战略业务单位的目的，就是要制定独立的战略，并配置相应的资源。而安排业务投资的前期工作是对战略业务单位进行评估。

三、战略业务单位规划战略业务单位企业必须对战略业务单位进行评估与资源配置。为此，波士顿公司开发