市场营销学 教案 第5章 营销信息系统与市场调研.docx

第5章营销信息系统与市场调研

教学内容：本章旨在探讨公司如何利用信息和数据了解消费者，洞察市场机会。首先，阐述了市场信息的价值，以及营销信息系统的内容，包括内部报告系统和营销情报系统等；其次，介绍了市场营销调研的内容与程序。最后，介绍了大数据的内涵与作用、大数据时代市场调研的特点与数据中台。这些知识为企业基于数据进行营销决策以及精细化运营提供了指导。

能力培养要求：掌握市场营销调研过程、掌握市场信息系统的内容、了解估计当前市场需求、了解大数据时代市场调研的特点以及掌握数据中台的相关知识，培养学生在大数据时代的调研能力。

重点和难点：组织有效的市场调研的过程。

教学方法：讲授、分组讨论。

内容结构：

教学环节

教学内容

教师活动

学生活动

导入案例

5.1市场信息与营销信息系统

导入案例：奇瑞汽车的信息挖掘

讲授

讨论

新课讲授

5.1.1市场信息

要想为顾客创造价值并与他们建立可盈利的关系，公司必须首先获得关于顾客需要和欲望的新鲜的、深入的洞察。公司正是运用这种顾客洞察来建立竞争优势。尽管顾客洞察和市场洞察对建立顾客价值和顾客关系非常重要，但是要获得这些洞察并不容易。顾客需要和购买动机常常不明显——常常连消费者自己也不能准确地说出需要什么以及为什么购买。为获得优质的顾客洞察，公司必须有效地管理来自各种渠道的信息。信息就是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映。信息量的大小取决于该信息所反映的事物的不确定程度的大小，不确定程度越大，信息量也越大。

讲授

互动探讨

市场信息是指一定时间和条件下，与公司营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。市场信息除具备一般信息的特征外，更具有营销信息的特殊性，这主要表现在以下几方面：

（1）目的性（2）系统性（3）社会性

教师提问

引导学时归纳总结

讲授新课

5.1.2营销信息系统

市场营销调研和市场信息的真正价值在于如何运用——用于其提供的顾客洞察之中。基于这一认识，很多公司着手重构和重新命名市场信息和调研部门。它们创建“顾客洞察团队”，其工作是依据市场信息建立可行动的洞察，与营销决策制定者合作共同运用这些洞察。

因此，公司必须设计有效的市场营销信息系统，为管理者在恰当的时候、以恰当的形式提供恰当的信息，以帮助他们运用这些信息创造顾客价值和更加有利的顾客关系。营销信息系统由人和程序构成，致力于评价信息需要，开发所需信息，帮助决策制定者使用这些信息以获得和证实可靠的顾客和市场洞察。在营销决策过程中，营销决策者需要了解宏观和微观环境的各方面信息，公司营销信息系统的主要任务是评估决策者的信息需求并适时地为其提供所需要的信息。包括：

（1）内部报告系统

（2）营销情报系统

（3）营销调研系统

（4）营销决策支持系统

教师组织讨论

小组讨论营销信息系统的构成

导入案例

新课讲授

5.2市场营销调研

导入：零点有数的调研案例

5.2.1市场营销调研的概述

市场营销调研是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决公司某一营销问题的工作过程。高质量的营销调研是营销方案得以成功的基础。公司可以自己实施市场营销调研，也可以外包给专业的调研公司。一个好的营销调研应具有如下特征：方法科学、创意新颖、方法多样、模型准确、成本收益分析、合理的怀疑与遵守道德规范。

（1）市场营销调研的方式

①委托学生或教师进行设计和实施营销调研。

②利用互联网。

③观察竞争对手。许多小型公司会定期访问竞争对手以掌握它们的业务变化。

④专业合作伙伴。

（2）市场营销调研的内容

①市场需求容量调研。

②可控因素调研。

=3\*GB3③不可控制因素调研。

（3）市场营销调研的类型

①探测性调研。

②描述性调研。

③因果关系调研。

5.2.2市场营销调研的程序

市场营销调研的程序包括确定问题和研究目标、制定调研计划、收集信息、分析信息和陈述研究结果五个步骤。

教师组织进行举例说明调研方式

小组讨论

新课讲授

5.3大数据时代的市场调研

5.3.1大数据的内涵与作用

（1）大数据的内涵

最早提出“大数据时代”到来的是全球知名咨询公司麦肯锡，其称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”在维克托·迈尔-舍恩伯格和肯尼斯·库克耶编写的《大数据时代》一书中，大数据是指不用随机分析法（抽样调研）这样的捷径，而对所有数据进行分析处理。大数据具有5V特点：大量（Volume）、高速（Velocity）、多样（Variety）、真实性（Veracity）、低价值密度（Value）。

（2）大数据的作用

①对大数据的处理分析正成为新一代信息技术融合应用的结点