市场营销学：理论、方法及应用 课件 第8章 竞争战略 .pptx

第8章竞争战略

考虑：观看视频并考虑以下问题可口可乐公司的竞争者仅仅是同行业的百事可乐吗？

本章目录8.1竞争者分析8.2竞争地位与竞争战略8.3通用竞争战略

本章提要主要内容首先，阐述竞争者分析的内涵和对企业的重要性所在，对识别和分析竞争者的方法以及企业市场竞争的战略原则进行介绍。其次，研究如何确定竞争地位以及处于不同竞争地位企业的不同竞争战略选择，并详细陈述如何进行战略实施。最后，介绍常用的三种通用竞争战略并探讨企业的生态竞争战略。

8.1竞争者分析

8.1竞争者分析概念竞争者分析主要用于分析竞争对手的现状和未来动向，是指企业通过识别出竞争对手，并对他们的战略、目标、优势、劣势、反应模式进行评价。企业进行竞争者分析，首先要认清谁是主要的竞争者；竞争者的战略、目标是什么；竞争者有哪些优势与劣势；他们选择的反应模式是哪一类型，据此决定公司应该攻击谁、回避谁。识别竞争者分析竞争者市场竞争的战略原则

8.1竞争者分析8.1.1识别竞争者识别竞争者是企业进行竞争者分析和战略制定的起点，直接关系着企业的成败。在技术日新月异、产业持续变革的背景下，公司必须具备长远的战略眼光，从行业结构和市场观念的不同角度来识别竞争者。1.行业竞争观念思考讨论：1.汽车行业竞争是否激烈？判断的依据是什么呢？（观看以下视频进行思考）

8.1竞争者分析8.1.1识别竞争者

8.1竞争者分析8.1.1识别竞争者波特五力模型：行业内现有竞争者:主要是指本行业内现有的与本企业生产同样产品的其他商家。消费者的议价能力:消费者的议价能力是指在购买商品时消费者与企业讨价还价的能力。供应商的议价能力:供应商的议价能力是指供应商与企业讨价还价的能力。替代品生产者:替代品是满足同一市场需求的不同产品。替代品生产者:替代品是满足同一市场需求的不同产品。

竞争者分析8.1.1识别竞争者2.市场竞争观念问题1：除了从行业角度出发识别竞争者，还可以从哪些角度出发呢？企业还可以从市场需要的角度出发来识别竞争者。从满足市场需求出发发现竞争者，可以从更广泛的角度识别现实竞争者和潜在竞争者，有助于企业在更宽的领域中制定相应的竞争战略。问题2：微信和电信运营商处于同一行业吗？他们之间有竞争关系吗？凡是满足相同的市场需要，或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在竞争者。

8.1竞争者分析8.1.1识别竞争者市场竞争观念产品形式竞争者主要是指企业的业务范围限定为经营某种定型产品，在不进行或很少进行产品更新的前提下，设法扩大该产品的市场。品牌竞争者品牌竞争在20世纪后期最具有代表意义，它在一定程度上折射和包容了其他的竞争形态。属类竞争者主要是指公司将业务范围确定为满足顾客某一类需求，并运用互不相关的技术生产不同类型的产品。愿望竞争者主要是提供不同的产品，满足同一顾客的不同需求。竞争者之间争夺的是同一顾客的购买力。

8.1竞争者分析8.1.2分析竞争者公司识别了主要竞争者之后，接下来要做的工作就是分析竞争者的战略和目标。2.了解竞争者的目标4.判断竞争者的反应模式3.评估竞争者的优势与劣势1.判定竞争者的战略

8.1竞争者分析8.1.2分析竞争者1.判断竞争者战略一个行业常常由若干战略群体构成，同一战略群体内的竞竞争最为激烈。识别竞争对手的战略可以帮助企业避开竞争强度高的战略群体，选择进入竞争强度相对较低的战略群体。竞争者的目标很可能不是单一的，而是一个目标组合，包括获利能力、市场占有率、现金流量、成本控制、技术领先和服服务水平等。了解竞争者的目标就是要探寻竞争者的目标组合的内容、排列顺序及侧重点点，并以此为依据预测竞争者对不同竞争行为的反应。2.了解竞争者的目标问题：企业的目标仅仅是为了利润吗？

8.1竞争者分析8.1.2分析竞争者3.评估竞争者的优势与劣势分析竞争者的实力主要是了解其优势和劣势，掌握其实现营销目标的各方面能力，主要通过三个步骤来完成：首先，收集信息其次，分析评价最后，定点超越结合书中表8-1某啤酒公司的竞争对手的实力分析表，思考B公司可以从哪些方面对A、C公司发起进攻？

8.1竞争者分析8.1.2分析竞争者4.判断竞争者的反应模式在市场竞争中，准确地判断竞争者的反应模式是非常重要的。思考：如果你的企业实力雄厚，你面对竞争者攻击时会做出怎样的反应？从容型竞争者。对其他竞争者的攻击没有做出迅速反应或强烈反应。选择型竞争者。对某些攻击行为做出反应，而对其他类型的挑战不予理会。0102凶狠型竞争者。对所有的攻击行为都会做出迅速而强烈的反应，而且对抗到底。随机型竞争者。对竞争攻击的反应没有固定模式，有无反应和反应强度无法根据以往情况进行预测。0304

8.1竞争者分析8.1.3市场竞争的战略原则市场竞争的战略原则7.可行性原则3.技术制胜2.优质制胜