市场营销学：理论、方法及应用 课件 第4章　消费者购买行为.pptx

第4章消费者购买行为

目录4.1消费者市场与购买行为模型4.2消费者购买行为的影响因素4.3消费者购买决策分析

4.1消费者市场与购买行为模型

4.1.1消费者市场的需求特点消费者市场的含义所有满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的总和。国际代购算不算消费者？

4.1.1消费者市场的需求特点消费者市场的需求特点购买目的的非盈利性购买的规模较小但频次较高购买具有非专业性和可诱导性需求差异大，购买具有多样性多数商品需求价格弹性较大

营销链接：我国消费者的特点购买行为会受到政策因素的影响消费者容易受到他人的影响注重性价比“大我”情怀消费资料来源：周欣悦，消费者行为学，第2版，机械工业出版社，2021

4.1.2消费者购买决策的内容每个人都是消费者，请试着回忆你自己最近的一次购买行为。◆为什么买？◆买多少？◆何时买？◆买什么？WhyWhatHowmanyWhenWhere◆怎么买？◆这六个方面揭示了消费者购买行为的动机、客体、数量、时间、地点、以及购买行为的具体状态。◆何处买？How

4.1.3消费者购买行为模型根据心理学“刺激——反应”理论，人的行为是受心理活动支配的。消费者首先是受到了某些外部刺激，而后产生了对某种商品或服务的购买动机，这个过程属于消费者的内在心理活动范畴，是一个他人无法了解的“黑箱”。我们可以通过“刺激——反应”模式解释消费者的购买行为模型。

4.2消费者购买行为的影响因素

4.2消费者购买行为的影响因素

4.2.1文化因素亚文化文化是决定个人需求和行为最基本的原因文化·民族亚文化·宗教亚文化·种族亚文化·地理亚文化社会阶层社会阶层是指具有相同或类似社会地位的成员所组成的相对稳定持久的群体

4.2.1文化因素文化文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。它是一种看不见、摸不着的观念，通过价值观、思维方式、信仰、宗教、审美观等支配着人们的日常行为。有没有想到文化影响消费者购买决策的例子？

4.2.1文化因素

4.2.1文化因素近年来，“国潮”悄然兴起，遍及食品、饮料、美妆、服装等行业。以美妆行业为例，花西子、完美日记和橘朵三个国风品牌通过用心运营大放异彩。何谓“国潮”？“国”，即中国文化、中国IP（具有高辨识度、顶级流量、强变现能力、长变现周期的文化符号）、中国元素。至于“潮”，清华大学文化创意研究院发布的《中国之潮—-国潮研究报告》，将“潮”划分为两个方面：供给端的“潮流”和消费端的“风潮”。具体而言，供给端的“潮流”，是指传统国货完成了新时代的新演绎，新兴国货通过满足当代需求确立位置；而中国品牌正在进行集体品类创新、产品出新和品牌革新，在市场中掀起集体潮流。而消费端的“风潮”，是指消费者对于新国货的消费习惯开始形成，大众对于新国货的认知、消费心理发生了从漠不关心到争相追逐的转变。提倡“东方彩妆，以花养妆”的花西子，抓住了中国文化特色的国风文化深受年轻人喜爱的机会，通过聚焦年轻人崇尚的个性化消费，将国风融入到品牌经营中，成功赢得了年轻人市场。

4.2.1文化因素亚文化的含义亚文化是指某文化群体的次级群体成员所拥有的共同信念、习惯及价值观等。亚文化不仅具有与主流文化相通的价值观，而且拥有自身的独特价值观。亚文化的分类民族亚文化种族亚文化宗教亚文化地理亚文化

Topping：美国放青椒；英国放金枪鱼和玉米粒；日本放鱿鱼；智利放贻贝；巴哈马放烤鸡肉；澳洲放鸡蛋；印度放酱姜片4.2.1文化因素

4.2.1文化因素

4.2.1文化因素社会阶层的含义社会阶层是指具有相同或类似社会地位的成员所组成的相对稳定持久的群体。依据消费者的收入、职业、所受教育和居住区域的不同，可以将其划分为不同的社会阶层。无论在发达国家还是在发展中国家，社会阶层都是存在的。社会阶层的特点同质性多维性动态性

4.2.1文化因素社会阶层影响消费者决策较高社会阶层的人容易进行地位消费、炫耀消费或奢侈品消费，而较低社会阶层的人更容易进行保守消费或实用消费。

4.2.2社会因素社会因素1432相关群体在线社交网络家庭（最重要）社会角色和地位

4.2.2社会因素相关群体又称参照群体或参考群体，是指个人在形成购买或消费决策时用以参照、比较的个人或群体，包括个体实际所属关系或心理所属关系的群体。相关群体直接相关群体间接相关群体首要群体次要群体崇拜性群体离异群体

崇拜性群体举例4.2.2社会因素

4.2.2社会因素相关群体影响消费者行为的三个方面信息性影响功能性影响价值表达影响

4.2.2社会因素家庭家庭是指以婚姻关系、血缘关系及收养关系为纽带结成的拥有共同生活的社会基本单元。作为首要参照群体，家庭对消费者的产品偏好和消费行为影响很大。家庭权威中心家庭生