市场营销学 教案 第7章 品牌战略.docx

第七章品牌战略

教学内容：

通过本章学习使学生理解品牌的含义及作用；掌握品牌资产的含义和作用；了解品牌资产模型；理解品牌元素选择的原则；掌握如何利用品牌相关知识创建品牌资产；理解品牌战略制定全过程。

能力培养要求：

通过本章学习，使学生能够具备识别品牌、分析企业为什么要建立品牌的能力；可以利用品牌资产概念和模型帮助企业建立品牌资产；判断企业品牌元素选择是否合理，可以为企业品牌元素改进提供建议；可以帮助企业利用品牌相关知识创建品牌资产；可以为企业品牌战略制定提供建议。

重点和难点：

重点：品牌资产的含义和作用

难点：品牌战略制定全过程

教学方法：

以讲授为主，结合提问、案例教学和课堂讨论

内容结构：

教学环节

教学内容

教师活动

学生活动

课前提问

请回忆一下上一节课的内容，并思考以下问题：

什么是定位？

企业为什么要定位？

企业如何为产品定位？

如果企业在同一产品种类中想提供针对不同消费者的产品，企业要怎么让消费者区分不同定位的产品呢？

教师提问

学生思考并回答

新课讲授

7.1品牌和品牌资产

7.1.1品牌的含义和作用

（1）品牌的含义

根据美国市场营销协会的定义：品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号、设计，或是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者所提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。这一定义一方面强调了品牌的符号部分，另一方面强调了品牌存在的意义。

品牌是相应的产品或服务在某种程度上区别于满足同一需求其他产品或服务的那些部分。这种区别既可以表现为功能性的、理性的或有形的产品性能相关层面；又可以表现为象征性的、情感的或无形的品牌表征相关层面。而与品牌有形方面相比，品牌的无形方面能与顾客和员工建立更为深刻的认同、忠诚和承诺。

随着互联网技术和社交媒体的迅速发展，品牌的含义正在发生深刻的变化。品牌不再是企业告知顾客它是什么，而是顾客告知彼此它是什么。一方面，顾客有很多渠道发表自己关于品牌的看法。另一方面，很多公司把顾客作为公司重要的战略资源，构建更多有助于公司和顾客价值共创的方式方法。

（2）品牌的重要性

①品牌对公司的重要作用

一是易于辨认和识别产品。

二是可以合法保护产品。

三是赋予产品独特联想。

四是便于定位于不同细分市场。

五是有利于保护公司的竞争优势。

六是构成公司资产的重要部分。

②品牌对消费者的重要作用

第一，降低搜寻产品的成本。

第二，减少购买决策中的风险。

第三，提供情感和精神上的满足。

（3）品牌化

品牌化（Branding）是指赋予公司产品和服务以品牌的力量，使公司产品或服务与其他竞争产品或服务之间产生明显的积极差异。

品牌化需要解决三个关键问题：首先，营销人员需要为公司产品选择品牌名称，实际上是在告诉消费者产品是“谁”；其他品牌元素的使用也是帮助消费者识别该品牌。其次，公司还应该告之消费者这个品牌的产品属于哪个行业，也就是产品是“做什么的”。最后，公司应该告知消费者这个品牌的产品与同行业其他产品有何差异，给消费者关注产品找到一个合适的理由，也就是这个产品“为何特殊”“为何与其他竞争品牌不同”“为何消费者应该购买它”。

成功创建品牌的关键在于，让消费者相信同类产品或服务并非完全相同，而是存在有意义的差别。什么是有意义的差别？首先，差异点是顾客看重的，能满足目标市场独特需求和偏好的。其次，差异点是真实存在的，不用太多，一个就可以，其他公司没有，且很难被其他公司模仿。最后，差异点是能被顾客感知到的，这就需要公司借助营销组合的所有元素来传递差异点。

7.1.2品牌资产的含义和作用

（1）品牌资产的含义

品牌资产（BrandEquity）是差异化的品牌知识造成的消费者对品牌营销的不同反应。品牌资产反映在消费者关于品牌的想法、感受以及行动方式上，同时也反映在价格、市场份额和利润上。品牌资产是对品牌捕获消费者偏好和忠诚度能力的测量。

品牌资产这一概念有三个构成要素：

差异反应。

品牌知识。

顾客对品牌营销活动的不同反应。

（2）品牌资产的作用

其一，品牌资产是公司以往投资质量的反映。

其二，品牌资产是公司竞争优势的来源。

其三，品牌资产是公司未来投资的方向。

7.1.3品牌资产模型

（1）品牌动力模型

图7-1品牌动力金字塔

从图7-1可见，品牌创建过程是由自下而上的5个阶段组成，它是一个渐进的过程，是无法跳跃的，因为消费者对品牌的认识和理解本身就是一个逐渐深化的过程。

第一，品牌存在。公司营销人员应该引导消费者在众多竞争品牌中辨认出公司的品牌，也就是说，要解答消费者有关“我是否知晓这个品牌”的疑问。

第二，品牌关联。公司营销人员要借助有形和无形的品牌关联，在消费者心目中建立起品牌的完整含义。即