市场营销学：理论、方法及应用 课件 第3章　市场营销环境.pptx

第3章市场营销环境

目录3.1公司的微观环境3.2公司的宏观环境市场营销中的核心概念

3.1公司的微观环境

公司的微观环境

3.1.1公司内部环境公司内部环境主要是指营销部门所在公司的管理高层、研发部门、技术部门、采购部门、生产部门和财务部门等。他们共同构成了公司的内部环境，并且直接影响营销部门为目标顾客创造价值的能力。管理高层通常是指公司的董事会、最高经理层和监事会，他们确定公司的宗旨和目标，规划公司的整体战略。营销部门是在整体战略目标的指导下制定具体的营销计划，并进行执行。

3.1.2供应商供应商是向公司及其竞争对手供应各种所需资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务等。供应商分成交易型、战略型和大额型。交易型供应商是指数量多但交易数额小的供应商；战略型供应商是指支撑公司战略发展的供应商；大额型供应商是指交易数额大，对公司影响巨大的供应商。

3.1.3营销中间商营销中间商是指帮助公司促销、销售以及分配产品和服务给最终用户的组织和个人。它由中间商、物流公司、营销服务机构和金融机构组成。中间商物流公司营销服务机构和金融机构

3.1.4顾客营销部门与供应商和营销中间商建立密切的伙伴关系的目的，是为目标顾客创造优质价值。因此，营销部门需要认真研究其所面对的顾客。知萌咨询发布的《2022中国消费趋势报告》指出，如今的消费者更加关注内在的自我，期待更专注的思考内心，更极致的表达自我，更简单的身心体验，更多元的探索世界。

3.1.5竞争者竞争者一般是指那些与本公司提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他公司。市场营销者要在市场环境中与竞争者展开竞争，竞争者的战略、目标、品牌和产品都会对营销者产生影响。在制定营销策略的时候，要充分考虑竞争者的要素，针对竞争者的营销策略有的放矢。

3.1.6公众（1）金融公众。金融公众影响公司的融资能力。银行、投资公司和股东是主要的金融公众。（2）媒体公众。媒体公众控制新闻、报道和社论，主要包括电视台、报纸、网站和其他社交媒体。（3）政府公众。管理层必须考虑政府的要求。政府会制定相关规章来规范营销活动。（4）民间团体公众。公司的市场营销决策也许会受到行业协会、消费者组织、环境保护团体的影响。（5）地方公众。地方公众包括公司所在地的居民和城镇、街道及社区组织。他们并不一定购买公司的产品，但他们的生活环境质量，如空气和饮用水等的质量可能受到公司的生产活动的影响。负责任的公司通常设专人与地方公众沟通以处理和解决其提出的各种问题。（6）普通公众。普通公众是指所有可能直接或间接购买公司产品和服务的个人和组织。他们对公司的看法和态度对其决定是否购买公司产品有着重要影响。因此，营销部门应该密切关注公司在普通公众中的形象，树立良好的口碑。（7）内部公众。内部公众由公司的董事会、管理层、职员和生产工人组成。他们的态度也会影响市场营销策略的制定。

3.2公司的宏观环境

3.2公司的宏观环境

3.2.1人口环境（1）世界人口状况（2）我国人口状况

3.2.2经济环境①国民生产总值国民生产总值（GrossNationalProduct简称GNP）是一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期（通常为一年）内收入初次分配的最终结果，是一定时期内本国的生产要素所有者所占有的最终产品和服务的总价值。国民生产总值往往代表着一个国家的经济发展水平，国民生产总值较高的地区，往往以高新产业为主，比起价格，消费者更在乎质量、外观、性能；国民生产总值较低的地区，往往劳动密集型产业为主，比起品质，消费者更在乎价格。因此，营销人员需要因地制宜。②收入因素收入因素对消费者的支出和购买行为有着巨大的影响。在收入快速增加的情况下，消费者更愿意去消费，对价格的敏感性较低。在收入减少的情况下，消费者的消费意愿也会降低，且会减少奢侈品和高价格商品的消费。市场营销者在关注收入水平的同时，还需要去关注收入的分配情况。不同收入的社会阶层，在消费时会产生不同的倾向，对价格的敏感度也不同。根据收入不同的，做出不同的市场细分，做出不同的产品是市场营销的常用方法。例如，很多企业会推出高收入人群的高端品牌，这些高端品牌的产品价格远高于同一个企业旗下的中低端品牌。其价格的差异远远大于产品本身性能的差异，但是依然有高收入人群去选择高价格的品牌。

③产业结构产业结构是指各产业的构成以及各产业之间的联系和比例关系，影响产业结构的因素有消费结构、资源结构、投资结构、科学技术进步、劳动力素质和数量、产业间的关联方式。其中最为重要的影响因素就是消费：生产决定消费，消费制约生产又促进生产，消费对生产的这种反作用充分反映了生产对需求的依赖性。因此，营销人员需要因时因事的不断调整产业结构，如此才能保证生产与消费的适配性。

3.2.3自然环