市场营销学 教案 第10章 产品策略.docx

第10章产品策略

教学内容：

通过本章的学习，使学生理解产品、新产品、包装和标签等概念；熟悉产品组合、产品生命周期、新产品的消费者采用等相关知识，掌握产品组合策略、产品线长度决策和产品生命周期各阶段的特征和营销策略等知识，为后续学习定价策略、渠道策略和促销策略等其他4P营销策略知识打下基础。

能力培养要求：

通过本章的学习，使学生掌握产品组合策略、产品线长度决策以及产品生命周期各阶段的特征和营销策略等知识，培养学生运用这些工具分析并解决实际营销问题的能力，能够根据企业产品现状分析产品组合策略和产品生命周期阶段，能够对产品研发提出相关合理建议，能够理解新产品的采用过程并提出提高采用率的相关建议，能够对产品的包装和标签的设计给出合理意见，同时具备沟通合作的素质。

重点和难点：

重点：产品组合策略、产品生命周期各阶段特点、产品生命周期各阶段营销策略、新产品开发程序、新产品采用过程和采用者分类、包装的作用

难点：产品组合策略、产品生命周期各阶段营销策略

教学方法：

讲授法、提问法、讨论教学法

内容结构：

教学环节

教学内容

教师活动

学生活动

课堂引入

新课讲授

课堂引入：

提问：什么是产品？以你熟悉的一家企业为例，说一说你对该企业产品的认识

新课讲授：

10.1产品与产品组合

10.1.1产品的概念

（1）产品的含义

产品在语言学、经济学和营销学中有不同的含义。在营销学中，产品是能够提供给市场，以满足顾客需要和欲望的任何东西。

（2）产品的形式

产品可以是有形的，也就是有物质实体，比如盐、面粉等，也可以是无形的，比如服务、体验、理念等。

（3）产品的层次

产品的层次包含5个方面，从里到外分别为核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。公司在设计产品时，要在不同程度上体现出产品的5个层次，每个层次都能够增加顾客价值，构成顾客价值层级。

10.1.2产品的分类

产品可以从不同的角度来分类。

（1）根据产品的耐用性划分

根据产品的耐用性划分，可以分为易耗品和耐用品。

（2）根据产品的有形性划分

根据产品的有形性划分，可以分为有形商品和无形的服务。

（3）根据产品的用途划分

根据产品的用途划分，可以分为消费品和生产资料。

10.1.3产品组合

企业为了满足目标市场的需求，提高自身的市场竞争力，提供给目标市场的往往不是单一产品，而是产品组合。产品组合由多条产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，而每个产品项目又包含不同品种、规格、式样、档次的产品。因此，企业要在产品组合、产品线和产品项目上做出决策，采取积极有效的策略。

（1）产品组合的含义

①产品组合。拥有数条产品线的公司存在产品组合。产品组合指一个特定公司生产或经营的全部产品线和产品项目的有机搭配。例如，海尔集团的“六大知名品牌”即是企业的产品组合。

②产品线。产品线是指能满足同类需要，在功能、使用与销售等方面具有类似性质的一组产品。例如，化妆品产品线、炊事用具产品线、洗涤用品产品线等。

③产品项目。产品线中不同品种档次的数目。例如，某购物中心经营鞋、服装、包、帽等4大类产品，每大类中又包含若干个具体品种，即产品项目。又如，服装产品线中有男装、女装、儿童装3个产品项目。

（2）产品组合的4种状态

①产品组合的宽度（Width）。产品组合的宽度是指公司拥有产品线的数目。

②产品组合的长度（Length）。产品组合的长度是指公司产品组合中包含的产品项目总数。

③产品组合深度（Depth）。

④产品组合的黏度（Consistency）。

产品组合的这些维度为界定公司的产品战略提供了依据，公司可以从这四个方面发展业务，并设计合理的产品组合策略。

（3）产品组合策略

为了适应市场环境和公司资源的情况，公司可以调整产品组合的宽度、长度、深度和黏度，以达到优化产品组合的目的。

①调整产品组合的宽度。

②调整产品组合的长度。

③调整产品组合的深度。

④调整产品组合的黏度。

10.1.4产品线长度决策

产品线长度应适度，公司可以通过调整产品线长度来增加利润。

（1）产品线扩展

产品线扩展有以下三种方式：

一是向下扩展。公司原来生产高档产品，现决定增加生产中、低档产品。

二是向上扩展。是指公司原来生产低档产品，现决定在原有产品线内增加高档产品项目，进入高档产品市场。

三是双向扩展。双向扩展是指原来定位于中档产品市场的公司，在取得市场优势之后，决定向高档和低档两个方向延伸。

（2）产品线填补

产品线填补是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。公司采取产品线填补的原因，一是为了增加利润，二是充分利用生产能力，三是成为产品线完整的公司，四是满足顾客的需求，五是防止竞争者侵入。

（3）产品线特色化

产品线中的一个项目或几个项目必须具有特色。公司一般是推出最低档或最高档的产品来