市场营销学 教案 第2章 营销管理过程.docx

第二章营销管理过程

教学内容：

本章聚焦于营销管理过程，涵盖企业战略层面的营销基础、营销组织的构建、营销计划的制定与执行、以及营销控制的实施。内容包括企业战略的定义与层级、企业使命的重要性、战略业务单位的规划与评估、新业务的发展策略，及其对营销战略与策略的影响。

能力培养要求：

培养学生理解并掌握营销管理的核心概念与流程，加深对企业使命、战略业务单位、新业务发展、营销计划、组织与控制等方面的认识。同时，培养学生的战略思维能力，使其能够分析和解决营销过程中遇到的问题，提升决策制定和执行营销计划能力。

重点和难点：

重点：战略业务单位中的波士顿矩阵、新业务发展战略（密集型增长、一体化增长、多样化增长）、顾客让渡价值与顾客感知价值，以及营销计划、组织、执行与控制。

难点：如何撰写企业使命，如何对战略业务单位进行分析，如何制定新业务发展战略，如何提升顾客感知价值。

教学方法：

案例教学、模拟练习、小组讨论

内容结构：

教学环节

教学内容

教师活动

学生活动

引入与概览

【引入】营销管理是企业在激烈的市场竞争中赢得优势的关键。想象一下，一家初创公司面临的挑战：在资源有限的情况下如何确定目标市场，制定有效的营销策略，同时保持与顾客的持续互动，以提升品牌认知度和市场份额。这就需要企业不仅要理解市场细分、目标定位和市场定位（STP）的重要性，还要掌握如何通过产品、价格、地点和促销（4P营销组合）等元素来实现营销目标。例如，拼多多通过瞄准三四线城市的消费者，采取低价策略迅速占领市场，再通过“百亿补贴”战略吸引一二线城市的消费者，从而实现了其市场份额的快速增长。这一过程展示了营销战略和策略在实现企业长期发展目标中的作用，也体现了营销管理过程中策略制定的复杂性和执行的重要性。通过这个案例，学生可以深入理解营销管理的基础概念，学习如何在实际情境中应用营销理论来解决问题，为将来的职业生涯打下坚实的基础。

【核心内容】

企业战略层级

企业使命愿景

战略业务单位

新业务发展战略

营销计划、组织、执行与控制

营销策略：4P、4C、4、4R

营销与价值传递

顾客价值：让渡vs.感知

教师介绍营销管理的重要性及其在企业战略体系中的位置，概述本课程的核心知识点和学习目标。

学生参与讨论，分享对营销管理的初步理解和个人期望。

企业战略与营销基础

【战略】

战略的核心本质：

战略的核心本质在于为企业或组织提供一个清晰、长远和全面发展方向与目标，以及实现这些目标所需的资源分配和行动计划。它不仅仅是一个简单的计划或策略，而是涉及对企业或组织内部和外部环境的深入分析，以确保其长期竞争力和可持续发展。

战略与策略的区别：

战略和策略都是企业或组织为了实现目标而采取的行动计划，但它们在层次、时间和范围上存在差异：

层次不同：战略通常是对企业或组织整体发展的规划，涉及全局性、长远性和竞争性等方面；而策略则是战略的具体实施计划，更加关注短期和局部目标的实现。

时间跨度不同：战略着眼于长期目标和发展方向，具有长远性；而策略则更注重短期内的行动和效果。

范围不同：战略涉及企业或组织的整体发展，包括各个部门和业务单元；而策略则更加关注特定部门或业务单元的行动计划。

【企业战略】

企业战略是一个综合性的规划过程，它旨在确定企业未来的发展方向、目标，以及实现这些目标所需的资源配置和行动计划。企业战略不仅关注企业的当前运营状态，而且深入分析企业所处的市场环境、竞争态势、内部资源和能力，从而制定出一系列旨在增强企业竞争力和盈利能力的决策。

【企业战略层级】

根据企业内部层级，企业战略从上到下依次为公司战略、业务战略、职能战略。

企业战略体系

【企业使命】

通常来说，可以从下述五个方面思考和界定企业使命。

（1）历史和文化。每个企业都有自己的历史，以及作为历史积淀的组织文化。企业应尊重和发扬历史上的成就，挖掘组织文化内涵并将其发扬光大。

（2）所有者和管理者的意图。董事会对企业发展的考虑，高层管理者对未来的看法和追求，都会影响到对企业目的、性质和特征的认识。

（3）市场环境。微观和宏观市场环境会给企业带来机会或威胁，企业在选择使命时要因势利导，善于抓住机遇，避开威胁。

（4）资源情况。企业的人、财、物、技术、信息、法规、信誉等资源各不相同，企业在确定使命时要善于扬长避短，发挥优势资源的作用。

（5）独特的优势。企业在决定使命时，要知己知彼，充分挖掘本企业的特色，依靠“人无我有”来确保使命的竞争力和生命力。

以下是10个著名企业的使命：

IBM公司：无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步。

通用电器（GE）：以科技及创新改善生活品质，致力于使世界更光明。

索尼公司：体验发展技术造福大众的快乐，为包括股东、顾客、员工及商业伙伴在内的所有人提供创造和实现美好梦想的机会。

宝洁公司：生产和提供世